MENOS BRANDING Y MÁS TRABAJAR

Aunque la noticia del dia para los de la propaganda y el sosiego planificado sea que el paro empieza a remitir yo no voy a tratar ese tema con urgencia. Mañana, con más calma, daré mis claves a la mezquina estrategia de nuestros gobernantes y la inutilidad manifiesta de sus opositores en el tema de la ocupación. Hoy, permitidme que siga abordando la cosa esta de innovar, pues es en la innovación donde aparecen las mayores incoherencias en épocas de crisis. Es en este momento cuando innovar por innovar no es prudente ni rentable, hay que hacerlo estratégicamente. Tampoco es bueno generar marca por generarla, como tampoco tiene sentido estar en las redes sociales por estar. Toca escuchar, atender y trazar planificadamente una operativa que atienda todos esos módulos. Ahora no toca tanta marca, ahora toca empresa y no es lo mismo.

Por ejemplo, hay una empresa de complementos para hombres que descubrí en Madrid hace poco y que, a partir de casi una decena de tiendas, intentan vender fundamentalmente corbatas. La innovación parte de ese ejercicio de marca exterior, llenando el escaparate de colores brillantes con el muestrario de las corbatas más llamativas. El comprador, al entrar, “se siente en una tienda de caramelos” y acaba comprando por empatía más que por precio. No está mal, es un ejemplo de innovar en lo cercano que busca la rentabilidad inmediata a partir de la interacción con el usuario/cliente y no en lo sustancial ni en la producción. La marca no es la tienda ni su decoración, la marca aquí queda en segundo plano pues nadie la busca, entran al pasar por delante, atienden el reclamo empresarial y aceptan una “experiencia de uso”. No deja de ser el costumer insight de toda la vida, pero me parece muy ilustrativo.

En un momento como este, hay que atender nuevos ecosistemas de relación en los negocios. Muchas empresas que cerrarán sus comercios en breve, abrirán otras en escenarios digitales creyendo que “reducir costes de instalación” mejorará márgenes. Error si ese es el único motivo. Hay que conectar lo digital con lo analógico y buscar la sinergia entre ambas cadenas. Vender la idea de que la marca se puede crear a partir exclusivamente de entornos en redes sociales es una falacia que yo no voy a compartir. Trabajo ese campo, busco como construir comunidades entorno a empresas en escenarios de redes sociales y por eso sé que eso no es suficiente. Mi empresa, que habla de redes sociales y presencia en ellas, acaba de incluir en su gestión aplicativos de relación analógica en su catalogo para atender esto que comento y que considero clave en un escenario de desastre económico como el que está a punto de llegar y que durará un lustro como mínimo.

Otros venderán el humo que quieran pero yo siempre aconsejaré coordinar los dos elementos. Las redes sociales no pueden ser el dorado, no lo son. Las redes sociales no son el soporte ideal en exclusiva. Hay que ser honesto y aceptar que se deben conectar las influencias digitales con las conductas analógicas.

El marketing digital se desinflará como se desinflaron otros globos. Ahora todo el mundo cree que puede vender publicidad esencial en Internet y en los socialmedia pero no he visto nadie que aporte valor a ese aspecto, nadie que incorpore un puente real y efectivo a ese sistema bidireccional entre la calle y el silicio. ¿Qué visitas genera una acción en facebook? ¿Qué tránsito aporta un user en twitter? Si somos serios aceptaremos que eso es vender burras mientras no se logre crear comunidades híbridas entro lo real y lo etéreo. Como dice Didac Lee, al final lo importante es ingresar más dinero que el que gastas. Que vendas dos y compres uno.