La publicidad en las redes sociales

El mercado publicitario en España se redujo más de un 15% en 2008, un 18% en 2009 y, aunque menos, también se reducirá este año. Más de un tercio del mercado publicitario europeo ha desaparecido. Nunca había pasado algo así, ni en las peores crisis en términos de inversión. La comunicación publicitaria no cayó a estos niveles ni en 1993 tras los fastos olímpicos y de la Expo, ni tan siquiera en 2001 con el reventón tecnológico.
Sin embargo, y engordando la teoría de que no situarse en el punto exacto te acelera el desastre, esa caída de inversión en publicidad no se ha producido en Internet. Ayer comentaba que la gente ya no visita tres o cuatro tiendas hasta que decide que comprar, ahora se desplaza por las webs y portales, blogs de opinión y redes donde se enfrentan las marcas con sus consumidores, y deciden comprar, cada vez más a golpe de clic. Si deciden ir a un establecimiento a comprar, es tras ese repaso a los catálogos publicados digitalmente y cada vez con menor frecuencia esa comparativa se produce en el sentido analógico del término. En ese campo, la publicidad contextual de Google o la generada por enlaces a partir de acciones semánticas siguen siendo las que mayor valor otorgan a las campañas. Ahora bien, eso también está cambiando.

Las empresas e instituciones invertirán en 2010, en las diferentes redes sociales de tipo global que se gestionan profesionalmente en el planeta, más de 2.000 millones este año. Aquí cabe destacar que entre las que son de tipo pornográfico y Facebook se calzan casi dos tercios del pastel. Más de 1.000 millones de euros en anuncios para Facebook este año. De esta cantidad, un 75% de la inversión todavía estará situada en Estados Unidos, a pesar de que sus ciudadanos ya son menos de una cuarta parte de los clientes de la red social de Zuckerberg.

Si estos os parecen buenos datos, las previsiones para 2011 son aun mejores. Cerca de 1.500 millones en ventas se acercan por el horizonte. A pesar de que estas cifras son importantes, aun están muy lejos del valor nominal “teórico” que se le otorga a la compleja empresa digital que alberga dicha red. Estamos construyendo el modelo empresarial socializado y eso no es fácil. No será simple valorar estas organizaciones y su entrada en bolsa lo complicarán aun más todo. Demos tiempo a estas operativas y esperemos que no se cometan los errores de otras bolsamanías tecnológicas que tan mal nos lo hicieron pasar.

Vamos a ver donde crece el fenómeno de la inversión publicitaria en Facebook por ejemplo. El crecimiento que esta red necesita ya no está en los Estados Unidos, sino en el resto del mundo. El aumento de ventas para 2011 fuera de Norteamérica rondará el 500% en dos años, frente a un 30% en su sede natural. A pesar del escepticismo sobre la viabilidad de los anuncios en las redes sociales parece ser que los anunciantes encuentran algún tipo de sentido a sus banners socializados. Sin embargo donde verdaderamente se está disparando el mercado publicitario no es en Factbook o en Twitter u otras como podría aparentar alguna de esas cifras, no, donde lo hace es en los entornos de juegos sociales por culpa del requerimiento básico de su propia existencia: un gran número de usuarios.

Una de las grandes deficiencias que tenía la gestión profesional de redes sociales y sus campañas integrales era la de definir claramente el rendimiento de las mismas. En ese sentido muchos fueron los que nos lanzamos a desarrollar herramientas que pudieran medir esas acciones. Nielsen fue la primera en localizar la piedra filosofal. En estos momentos, a través de una herramienta propia, analizan la efectividad de una campaña publicitaria en entornos sociales y especialmente en Facebook.

Según explican en un estudio realizado a casi un millón de usuarios de Facebook a partir de 125 campañas, “se confirma que el recuerdo de marca y la notoriedad de la misma crecen de manera proporcional a la vinculación personal que ese usuario muestra en la red social por ese servicio, producto o marca”. Se supone que gracias a eso la intención de compra crecerá al mismo ritmo, por lo que algo nuevo está estructurándose en ese entorno.

Seguramente, si el rédito a las empresas es real y demostrable, el fracaso de las puntocom y los retornos inexistentes de aquellas inversiones alocadas de entonces no vuelvan a repetirse. Se está trabajando duro para poder demostrar que las redes sociales son algo más que una moda, un entorno puntual de relaciones, para hacer llegar que las empresas e instituciones tienen mucho que obtener de esos territorios. Básicamente se está vinculando un espacio de negocio a un territorio donde pasan cosas de verdad. Si es así, si al final se logra demostrar que la inversión posee un retorno fiable, el futuro de estas herramientas en bolsa no será el de Terra.

Debemos estar a un paso de la apertura de las redes sociales, a pocos centímetros de que las diferentes plataformas colectivas hablen entre ellas. De momento todas viven en sus jardines privados, acotados y segmentados por los millones de clientes que tienen, pero, cuando los anunciantes soliciten rangos de repercusión como hacen con la omnipresencia de Google, expresarán la necesidad de generar campañas de comunicación digital en entornos sociales que no estén vallados. Al tiempo.