Campaigns & Elections

Hoy daré una de las clases del Postgrado en Dirección de Campañas Electorales en la Universidad Pontificia Comillas (ICADE). Me tocará hablar de las elecciones catalanas y, en concreto, de la estrategia que se siguió por parte de uno que fue, como lo han sido otros en diversas contiendas, mi cliente: CiU. En referencia a ello, hace pocas semanas la prestigiosa revista Campaigns & Elections me pidió que escribiera un artículo sobre el modelo de comunicación adoptado por parte de los diferentes partidos en las recientes elecciones a la Generalitat de Catalunya. He decidido transcribirla para los que prefieran leerla aquí en lugar de a través del gestor de lectura de la propia publicación que ha dispuesto el texto entre las páginas 39 y 44. Contémplese el hecho que fue escrito pocos días antes de la cita electoral.
El 28 de noviembre Catalunya, motor económico, social y cultural del estado español, elige a los 135 diputados que conforman el Parlament. Cabe destacar que, la catalana, es una de las cámaras más antiguas de Europa. Ya durante el reinado de Jaime I el Conquistador (1213-1276), la Corte Condal se convirtió Cortes Generales de Cataluña de manera pionera. Lo hizo ampliando progresivamente el número de miembros convocados y, sobre todo, consolidando la incorporación del estamento burgués, representado por los prohombres de villas y ciudades. Catalunya fue una de las primeras sociedades medievales que establecieron la soberanía pactada. Fue en 1283 cuando el rey Pedro II el Grande decidió promover esa legalidad medieval catalana y anunciar que las normas surgidas de las Cortes, y pactadas con el soberano, fueran consideradas constituciones, renunciando así el rey al poder legislativo exclusivo. La democracia y el respeto a sus valores es algo impregnado en el ADN de los catalanes desde hace muchos siglos. Por eso, unos comicios como los que ahora vivimos no son algo visto desde la perspectiva regional o autonómica, sino que responden a una vector más de la composición estructural de la identidad nacional catalana.

En esta ocasión, la suerte parece estar echada. Artur Mas, candidato a la presidencia de la Generalitat de Catalunya por CiU, tiene a tiro lograr una victoria suficientemente holgada para gobernar sin impedimentos ni trabas. Lo cierto es que va a necesitar esa distancia con la oposición pues la situación económica del país y la financiera de la administración están tan deterioradas que exige mano firme y decisiones verticales. El déficit es una losa que impedirá, al que gane las elecciones y conforme gobierno, desarrollar políticas vistosas de cara a construir todo un argumento favorable. La realidad es tan pétrea que el próximo President deberá mostrarse implacable en sus primeras decisiones de recorte del gasto público y en la subida de impuestos.

En ese escenario los partidos y sus equipos de comunicación han limitado sus actuaciones. El perfil bajo de la precampaña a nivel analógico se ha visto superado por una gestión digital mucho más vistosa y destacable. En ese campo, también ha habido un claro dominador. Ahora bien, vayamos uno por uno desgranando que y como han hecho para llegar de un modo u otro a la quincena final de esta larga campaña con el mayor número de elementos a favor.

En cuanto al rol que han jugado cada partido con representación parlamentaria actualmente podemos destacar la de cada uno de sus candidatos. Por un lado Artur Mas, el de Convergencia i Unió (CiU), ha sido un candidato desafiante, seguro de sus posibilidades con un partido que jugaba el rol de oposición con claras opciones de ser gobierno en breve y con un hecho relevante a su favor: siempre ha ganado las elecciones a las que se ha presentado, tanto el partido como el candidato. El hecho de que no gobernara en los últimos dos cuatrienios se debe al pacto tripartito que socialistas, republicanos y verdes establecieron adecuadamente.

El papel de Josep Montilla, candidato del Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC), es el típico del propietario del estatus de titular oficial, el que lleva consigo el barniz de lo bueno y malo de la gestión pública. Atendiendo que estamos en una época donde la política no es afectiva con la ciudadanía, ese valor de gobernante incumbent no es del todo positivo.

Joan Puigcercós, cabeza de lista de Esquerra Republicana de Catalunya (ERC), es nuevo aunque conocido en la esfera política. Su partido ha sido gobierno en coalición y mantiene esa aureola de posible elemento bisagra en cualquier caso si se deben alcanzar mayorías suficientes. El Partit Popular (PP) también estrena candidata, Alicia Sánchez Camacho, y su interés por influir en el futuro gobierno responde a un criterio parecido al de ERC pero con menos opciones, ya que su única orquilla está vinculada al centro derecha catalán que representa CiU, y ésta parece que se las podrá apañar en solitario. El partido más a la izquierda del espectro ideológico es Iniciativa per Catalunya Verds (ICV-Euia) que con nuevo candidato, Joan Herrera, y un escaso reconocimiento de su acción de gobierno han basado su expectativa en mantener un nivel de influencia relativa. Por último, Ciutadans (C’s) es el partido outsider de hace una legislatura. Su papel se limita a responder en la oposición constante. Repiten candidato, Albert Rivera.

Estos seis candidatos deben capear el temporal que una serie de pequeños grupos están animando. Desde independentistas representados por el ex presidente del F.C. Barcelona, Joan Laporta, hasta la exdiputada y numero dos del PP anterior Montserrat Nebrera y pasando por alguna candidatura xenófoba que roza la ilegalidad electoral. Todo ello en el desaguisado de una situación económica y coyuntural que da poco valor al discurso vacío. La ciudadanía catalana pide ideas claras y sobretodo acción. En eso se pusieron los directivos de las campañas de todos ellos y en principio los resultados han sido bien diversos.

En un momento en el que más de medio millón de catalanes están en paro, en el que la desafección hacia la política crece y que el sentimiento nacionalista crece progresivamente, todos los equipos de comunicación han intentado diseñar escenarios donde el debate no fuera extremadamente intenso y el bajo tono predominara a fin de no generar un rechazo hacía la política en lugar de tensión electoral. El riesgo de una abstención histórica era cada vez más evidente. Y lo era porque la coyuntura electoral establecía una tendencia diferenciada según el partido. Unos a sabiendas de que su electorado se iba activando no empujaron demasiado para no desmovilizar, otros en conocimiento de su escasa capacidad de movilización decidieron  tampoco generar demasiado ruido no fuera que en alguna de sus actitudes se evidenciaran incoherencias internas. El resultado ha sido una campaña tibia, sin demasiado estruendo y con una agenda claramente marcada por el candidato favorito.

Los objetivos de la campaña para CiU ha sido liderar la voluntad de cambio y abrir la formación desde un punto de vista amable y próxima. De ahí la vinculación de un emoticono como nacimiento de la nueva imagen y logo del partido. El enlace de CiU con la modernidad, la red, lo positivo, la sonrisa y el positivismo ha permitido llegar a un mayor número de electores. De ser un partido gris, anclado en el pasado, histórico, maduro y lejos de las clases bajas, se ha pasado a un movimiento transversal, de vanguardia y capaz. Eso es lo que se procuró transmitir. El objetivo central de la campaña del PSC fue tensionar a su electorado más fiel a fin de soportar un suelo de resultados suficiente para aspirar a una suma razonable en un hipotético tercer tripartito. ERC ha centrado su campaña en frenar el traspaso de votos a otros partidos y reforzar la identidad reduciendo el voto oculto. El PP ha formulado una campaña cuyo función era la de captar voto no nacionalista del PSC y atraer votantes muy perjudicados por la crisis económica. ICV ha centrado su voluntad en captar votantes de la izquierda que abandonaran el PSC. Finalmente Ciutandans espera a través de su campaña más rompedora liderar el voto antiestablishment.

Podemos decir que el valor principal de campaña ha sido “Cambio” para CiU, “liderazgo “ para PSC, “regeneración” para ERC, “Trabajo” para el PP, “izquierda” para ICV y “desafecto” para Ciutadans.

En esta línea los atributos de todos ellos vinculados a la campaña han sido genéricos y específicos. Para CiU, los caracteres predominantes giraban entorno a la responsabilidad política e institucional, la dinamización económica, el catalanismo, el papel conciliador entre sociedad y clase política y la disyuntiva entre CiU como elemento de gobierno y un pacto entre perdedores conformando una tercera edición del tripartito. Los puntos del PSC buscaron la figura institucional del Presidente, la humanización del propio candidato, las infraestructuras y logros de gobierno, conciliación España y Catalunya y la repetitiva consigna de que CiU no es ningún cambio.

ERC basa su campaña en la no corrupción, en el independentismo posible, la disyuntiva sociovergencia hipotética o ellos y que CiU es la corrupción vinculada a casos aparecidos de su etapa de gobierno hace casi una década. El PP se centra en un discurso que dice hablar de lo que importa a la gente, de la vigilancia activa de la inmigración, del trabajo y del control del gasto público. En cuanto a la parte de ciudadanos provenientes de otros países, el riesgo que asume el PP es muy alto pues rozan el discurso políticamente incorrecto y algo populista atendiendo las consignas que llegan desde Francia lideradas por Sarkozy. Alicia Sánchez Camacho parece entender que ese es un camino factible para la captación de voto. ICV centra su mensaje en consolidar su apuesta por el tripartito, las políticas de izquierdas reales y el medio ambiente. Ciutadans no tiene reparo en profundizar en la defensa de la lengua castellana por encima de la catalana, de promulgar el voto castigo y el de representar, a su parecer, la transparencia.

Las tácticas que han seguido son claras en todos los casos. Lo sofisticado de otros comicios se ha reservado en esta ocasión a la acción vinculada al escenario digital y a las estrategias en redes sociales. Por ejemplo, la estrategia de CiU se ha basado en campañas de marca, en la triangulación de temas, la apertura del partido (catch all) y en la búsqueda del efecto carro ganador. El PSC ha fundamentado su táctica en la activación de las bases vía política del miedo, en la búsqueda del efecto Underdog o respuesta primaria, en la españolización de la campaña, en la “nominación” de la misma en el sentido de priorizar mucho en el elemento singular del candidato y en la omnipresente fórmula de la campaña negativa o del no.

El resto de tácticas remitieron en gran medida a lo habitual. ERC buscó actos de proximidad, campaña de base, efecto “sin complejos” para reducir el voto oculto y también una dosis de campaña en negativo. El PP centró la campaña en la candidata, algo de tono outsider sin demasiado éxito y una españolización de la campaña sin complejos. ICV ha basado todo su aparato electoral al microacto y a la proximidad más entusiasta. Ciutadans ha buscado los efectos sorpresa gracias a una menor dependencia de la corrección política.

El mecanismo que han seguido para lograr todo ello ha sido diverso. CiU ha trabajado especialmente un nuevo formato llamado “docsessions” y las “idees pel Canvi” que daban valor a la sociedad civil en la conformación de un movimiento catalán y activista. La campaña online ha sido, con diferencia, la de mayor recorrido de todos. Durante más de año y medio se fue creando una estructura digital compleja que ha permitido tener un engranaje profesionalizado a partir de activistas de base, para de este modo distribuir perfectamente todo lo que en campaña electoral es preciso. El encaje on-off ha sido dirigido desde la vertiente digital y ha funcionado de manera impecable.

El PSC ha utilizado las herramientas vinculadas al Storytelling para construir un relato del candidato en todas sus vertientes así como la gestación de un buen patrón de grassroots (online enlaza offline) que ha permitido remontar algunos puntos al final de la campaña. ERC creó el programa “Decideixes” (decides) con el que a partir de unas consultas por la independencia de Catalunya sin valor legal pero si emocional fueron liderando el mensaje previsto. El PP ha utilizado los medios no catalanes y se ha buscado el votante catalán pero que habitualmente consume medios españoles. ICV y Ciutadans no han aportado grandes novedades a sus herramientas y técnicas de siempre. Los dos han buscado estimular en base a los grassroots sus bases.

Todos han cometido errores. CiU ha definido poco el posicionamiento del partido en temas importantes. Ha intentado no cometer equívocos que generaran cambios de tendencia electoral. Cuando todo te va bien, no te metas en líos dicen. El PSC ha cometido más errores de comunicación. Por un lado aferrarse al candidato como “erótica del poder” cuando éste no es precisamente un líder empático, puede haber limitado su expectativa y por otro el ir a remolque de CiU ha hecho que cambiaran sus mensajes durante la campaña de manera inconexa y algo incoherente. Eso ha castigado la credibilidad del hipotético liderazgo.

Los errores de comunicación de ERC se centran en el doble discurso de quien quiere la independencia pero que cuando ejerce el poder no la impulsa. Tampoco se ha entendido su crítica furibunda al candidato socialista cuando llevan ocho años gobernando a su lado. El PP ha demostrado que sigue siendo un partido dependiente de Madrid y de la estructura estatal y se ha arriesgado demasiado en el tema inmigración, lo que puede haber denotado un papel demasiado extremista que aleja el votante más central y centrista de Catalunya. ICV y Ciutadans han errado en el excesivo estancamiento de ideas. No han aportado nada extremadamente nuevo, cuando su papel minoritario les debería de empujar a ello.

En definitiva, esta campaña debe analizarse teniendo como referencia la campaña de 2006. Por aquel entonces CiU consiguió movilizar a sus bases y generar un clima de opinión negativo para el tripartito. Esta vez CiU ha buscado establecerse en una posición más central y hacer el partido más amable al conjunto del electorado para evitar la movilización en su contra. Lo mismo que podemos decir del PSC, en la referencia a hace cuatro años, por aquel entonces los socialistas priorizaron mejorar aspectos débiles del candidato (carisma, cercanía, etc.). Esta vez han intentado llegar al extremo de ese factor. Los vídeos de la “Vida de Monti” y el “Increible hombre normal” quieren humanizar más al personaje, rozando en algún caso el ridículo.

Es decir, las elecciones catalanas, en el sentido más ideológico no aportan demasiado nuevo, en el de la comunicación pocas novedades, en el de las tácticas puede que hayamos copiado elementos externos, pero donde realmente se ha podido destacar algún cambio determinante es en la gestión de las comunidades de los activistas de los partidos. Las estructuras online han resultado ser determinantes en la gestión de los flujos y tendencias de opinión.