El futuro del comercio electrónico minorista

La afirmación que los centros comerciales de este mundo van a la quiebra está cada vez más presente en los informes norteamericanos. Es cuestión de tiempo dicen. Parece ser que también les llegará el cambio de modelo. A medida que se generalice el uso de modo generacional de los grandes centros virtuales como Amazon o Alibaba eso tiene pinta de que puede pasar. Es evidente que no hay manera de competir con los sofisticados algoritmos que usan éstos.
Obviamente eso no va a ser de hoy para mañana. Será, pero no ahora. Tampoco es el final de las tiendas físicas. Ni tan siquiera quiero decir que el mundo del comercio electrónico desate una tormenta de tal calibre que desmonte todo el andamio comercial que sujeta la economía tradicional. No, pero si lo va a cambiar y de manera drástica.

Informes como el de eMarketer hablan de la distancia creciente entre los compradores de mayor edad y los nuevos consumidores. Se asegura que a medida que los nativos digitales van tomando el control de las estadísticas, es decir que cada vez son más y cuentan más, el ‘uso’ de las tiendas físicas responde también a un modelo mucho menos de cliente y algo más de ‘usuario’.

Es evidente que no va a detenerse ese trasvase entre comercio analógico y el electrónico. Pero lo que si podría ser distinto a lo previsto o a lo que esos grandes ‘malls’ virtuales que comentábamos al principio desean, es el crecimiento del comercio al por menor basado en tienda electrónica.

Actualmente el comercio electrónico al por menor sólo representa el 5,9% del mercado mundial un total 19 billones de Euros y se espera que esa cifra aumenta al 8,8% hasta 2018. Cierto que es sólo una pequeña fracción, pero el camino parece trazado. Al igual que muchos desean comprar, en un escenario físico, en tiendas exclusivas, de nicho, con trato personal y con la personalización de la experiencia de cliente, en el electrónico pasa algo similar. Aumenta el deseo de comprar en nicho concretos, con trato directo y cuya experiencia, en este caso de usuario, sea enriquecida.

Sabemos que alrededor del 59% de la población de europea hará una compra digital durante este año. Sólo un 6% lo hará en una transacción vinculada a un minorista. En 2018 serán más de tres cuartas partes de la esa misma población la que habrá comprado en la red alguna cosa y además significará casi el 9% al referirnos a tiendas minoristas. Obviamente la oportunidad está frente a ti si tienes una tienda física, debes entender que aunque las ventas en la red por parte de una pequeña ‘store’ frente a Amazon, es tan difícil como hacerlo desde una tienda en la esquina de enfrente de una gran superficie de cualquier ciudad. La diferencia es que, en Internet, la tendencia es en dos sentidos. Por un lado el aumento de clientes y por otro la deriva hacia el minorista que indican los estudios.

En Europa, o en el caso que conozco mejor, Reino Unido, el comercio electrónico representará el 20% de todo el comercio en apenas un lustro. Una quinta parte de lo que se venda en la red dependerá de pequeños comerciantes. En Openshopen notamos el interés por crearse tiendas en mercados emergentes pero también, y eso es lo destacable, en mercados más ‘maduros’.

El comercio físico es factible e idóneo si precisas ‘stockar’ y mostrar lo que tienes o si complementa de algún modo al comercio electrónico. Cada vez tiene menos sentido hacerlo al revés. Mi consejo es que si tienes una tienda física, que detectas como reduce su facturación y a la vez disfrutas del aumento de las ventas ‘online’ reflexiones seriamente del papel de la primera. Si aun no la tienes en el plano digital y el comercio electrónico de tu competencia (algo difícil de ver cuando no estás en la red) vende, debes también reflexionar al respecto.

Los minoristas del comercio electrónico están creciendo mucho más rápido que sus competidores que no están en la red. Por lo menos ha sido así en los últimos años. La industria ‘retail’ se está transformando y, en el ámbito físico, toma una nueva dimensión. Con dispositivos digitales los potenciales clientes descubren, evalúan, compran, reciben, usan y devuelven productos sin necesidad de moverse de su casa u oficina. En dos décadas cada año el comercio electrónico ha crecido a un ritmo del 6% anual. En apenas una década más, se empieza a dudar, del papel real de las tiendas físicas.

Tengo la impresión que no desaparecerán pero su papel y formato si. Ya hemos dicho que donde no sea imprescindible un humano no lo habrá y donde un software sea capaz de resolver y facilitar una venta sustituirá a cualquier otro método. Lo interesante es detectar donde está el punto de inflexión entre la tienda física y su papel digital cuando, aproximadamente, la mitad de esas ventas por comercio electrónico se engloban en vendedores que también tienen tiendas físicas.

Pongamos un ejemplo de lo difícil que es establecer donde y como se produce la venta. Buscas unos calcetines de colores, los localizas y decides comprarlos. Sin embargo no quieres esperar los 5 o 6 días que te aseguran que tardarán en llegar a tu casa. Buscas una tienda física que asegure venderlos. No localizas ninguna cerca o incluso no existe pues es la extensión online de una sola tienda física. El ‘usuario’ potencial cliente localiza algo similar paseando por la ciudad y compra físicamente ‘tu’ producto por empatía a otro. ¿Es venta digital? ¿Cómo ganar ese cliente que se ha diluido? Hay mil claves para que eso no suceda que en otros posts iré comentando.

Vivimos tiempos de automatización inclusive en las ventas. Tiendas digitales que sustituyen las físicas, tiendas físicas que van incorporando automatizaciones y tiendas digitales que se integran de algún modo en las físicas. Para mí, lo importante es como se van cayendo los muros que dividen todo y se conforma un mundo cada vez más interconectado incluso cuando hablamos de hechos tan ‘físicos’, analógicos y tradicionales como ‘ir de shopping’.

Si eres un comerciante, debes convertirte en un vendedor ‘omnicanal’. No tienes más remedio. Las tiendas en Internet o las aplicaciones móviles no son sólo vehículos que ofrecen acciones electrónicas, ahora son mucho más, son las puertas de entrada a tu tienda. Y esa tienda ya no es solo un escaparate, un salón exhibidor. Ahora tu tienda digital es un espacio de inspiración, un lugar donde tu cliente pasa a ser un usuario que experimenta, se informa, gira y revisa hasta el detalle sin tu participación. El resto, lo que pase, es posible que suceda en tu tienda física. La tendencia dice que eso cada vez pasará menos, pero pasa.

Ser vendedor y emprendedor requiere, en todos los casos, de innovar. Nadie dijo que eso de vender, de comerciar fuera algo que no requería de adaptación. Ha llegado el momento más complejo y difícil para todos. Ahora toca transformarse digitalmente. No hay otra.

Photo of the abandoned Rolling Acres Mall. Seph Lawless.