Del estar con una ‘web’, al vender en una ‘tienda online’.

Hace unos días la multinacional de moda Mango, con presencia en 115 países del mundo, decidía abandonar el mercado australiano. Algo que se sumaba lo que ya había hecho en otros mercados. A parte de una reorganización basada en el modelo de tienda física de grandes dimensiones o de que el modelo franquiciado en algunos de esos países no está en su roadmap, lo cierto es que Mango ha declarado que su estrategia pasa por potenciar su mercado online. Digamos que el giro hacia la venta digital se acelera en todos los mercados y desde todas las escalas. De la reticencia, se pasó a la calma, de la calma a la necesidad y de la necesidad a la urgencia. Lo estamos viviendo. En el mercado bancario supimos esta misma semana que el todo poderoso BBVA sustituía su actual Consejero Delegado por el hasta ahora responsable de Banca Digital de la entidad y que seguramente tiene como objetivo ‘enfrentarse’ a los potenciales nuevos bancos del futuro.
Y es que el mercado se digitaliza, eso es evidente, y además a una velocidad que muchos pusieron en duda en algunos momentos. En apenas tres años el 65% de los consumidores comprarán a los fabricantes directamente a través de los canales online. Eso pone en una posición de alarma a todas las estrategias comerciales de las grandes marcas pero también, debería, hacerlo con los pequeños comerciantes.

El nombrado ‘digital shopper’ tiene hábitos que se están incorporando a los procesos de selección, elección y compra. Desde la utilización de diversos dispositivos que cada vez más se enmarcan en los móviles o tabletas, hasta la selección a través de escenarios desconocidos por muchos hasta la fecha. Redes sociales si, pero menos. De Twitter o Facebook se mueven a Snapchat, Whatsapp o Instagram, escenarios donde generar campañas es mucho más difícil y donde el compromiso de marca pasa por la aceptación de la comunidad. La experiencia completa de compra precisa ahora que la tienda sea sencilla, capaz de aportar la información necesaria y lo haga rápido. No es tan importante una comunidad grande en una red social como que esa comunidad, de menor tamaño, sea un punto de encuentro entre acción y reacción.

El estudio enlazado anteriormente, el Digital Shopper Relevancy de CapGemini, indica que más de la mitad de los compradores reconoce gastar más online que en tiendas físicas actualmente. De hecho la ‘crisis’ ha provocado que los pequeños comercios decidieran lanzarse a la venta online a fin de incorporar un mercado que desconocían o que no lograban entender. Soluciones ‘todo resuelto’ como me gusta llamarlo han logrado acercar a éstos la opción de tener tiendas online de manera fácil y muy económica. Ese cambio en cuanto a costes y opciones para el comerciante ha sido la clave del crecimiento de plataformas ‘SaaS’ como nuestra Openshopen por cierto.

En mercados emergentes está siendo clave que este tipo de plataformas entren con fuerza. En nuestro caso lo estamos viviendo de primera mano. Hace apenas una semana Openshopen fue galardonada como la plataforma de ecommerce del año en Nigeria, mercado desde el cual hemos iniciado también la expansión en Ghana, Camerún y Uganda.

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Se está pasando del ‘se alquila’ en las fachadas de muchísimas ciudades al ‘visita nuestra tienda online’. Eso quiere decir dos cosas. Por un lado que algunos comercios logran mantener el flujo de caja gracias a un nuevo canal de venta que refuerza el anterior y que si lo hace con un coste reducido garantiza la viabilidad del mismo. Que en tres años un 65% de las ventas totales vayan a ser online nos dice también que un 35 lo será físico. Combinar será la clave.

En España casi 41.000 tiendas han cerrado en el último período. Muchas de ellas no tenían opciones ni en un mercado digital, pero estoy seguro que algunas si hubieran podido soportar el tsunami con una acción directa y sencilla en ese escenario. No se vende automáticamente, hay que ponerse, pero cuando las barreras se reducen entre querer tener una tienda y tenerla, el camino se ha iniciado claramente.

Ya no existen productos que ‘no se pueden vender por Internet’. Recordemos como se aseguraba que no se podría vender ropa en la red, que la gente quería ver el producto, que muebles o comida en una tienda online era algo impensable. Todo se vende digitalmente. El cliente ha madurado en ese sentido y el comerciante debe hacerlo también. Tengas lo que tengas que ofrecer es susceptible de ser vendido en la red.

Sigo pensando que la automatización es clave. Hablaremos pronto de eso y de cómo se puede trasladar al pequeño comercio. Los grandes marketplaces así lo establecen y poco o nada se podrá hacer contra eso. Sabemos también que las marcas deben ‘hacer’ más que ‘estar’ en la red. No es cuestión de tener una ‘pagina web’, es obligatorio tener una ‘tienda online’. No hay otra. El tiempo pasa y con él las opciones de adelantarte a tu competencia directa, una competencia que ya no es ‘la tienda de enfrente’ sino las de todo el planeta que venden lo mismo que tú. Da igual lo que hagas o a lo que te dediques, véndelo, todo es factible de procesarlo en la nueva cadena de valor que supone Internet. Servicios, objetos o mercancías, todo.

Esto no va de competir sólo, sino de estar. Va de ofrecer un buen servicio, de aprender a cada día de cómo se comporta y cómo actúa tu ‘nuevo’ cliente. Probablemente sepas mucho del trato directo, de cómo se puede establecer una venta en una conversación con un potencial comprador pero, ahora, te toca convencer a un tipo que viene no sabes muy bien desde donde o motivo a tu tienda online, debes retenerlo, venderle algo y fidelizarlo. Algo que se te daba muy bien en lo físico y que ya no será suficiente.

Son muchas las cosas que hay que hacer, la primera abrir una tienda, que te cueste poco, que se fácil de llevar. La segunda ir aprendiendo, o solicitar que te ayuden inicialmente, cómo mejorar en esa gestión. La tercera balancear entre ambos mercados, el físico y el digital. La cuarta tomar decisiones sobre que te conviene más. Seguir como antes, mantener la dualidad, o focalizar definitivamente en un modelo exclusivamente digital. Lo que no te puedes permitir es obviar el cambio que se llevará por delante el mercado tal y como lo conocemos (ya sucede) y del que no puedes abstraerte por que tus cifras actuales sean razonables. Esto va muy rápido.