Ecommerce que viene

Estoy preparando una entrevista que me han convocado CNNē sobre comercio electrónico en Latinoamérica y por derivación llegué a datos en USA. A parte de, al final de este post, explicar lo que detecto que se avecina, quiero remarcar algunos datos que son de interés. Desde hace cuatro años, el ecommerce en Estados Unidos crece de manera sostenida por encima del 10%. En el segundo trimestre de este año se han alcanzado los 49.000 millones de dólares de facturación en venta online. Esta aceleración no solo tiene que ver con la mejora del consumo en general sino en la nueva correlación de detalles que conforman la experiencia de comprar.
Estados Unidos es simplemente la excusa de un análisis que tiene que hacernos ver que una cosa es la “crisis” y otra el “cambio de modelo”. La primera está generando una quiebra del sistema por parálisis y la segunda nos está dando la orientación, todavía tosca, de cómo será el entorno económico en el que viviremos todos.

Hay cosas que se hacen de un modo idéntico desde hace décadas. Incluso parece que cambiarlo no es lógico ni prudente. Eso mismo debieron pensar las agencias de viajes, las productoras musicales, los vendedores de viviendas y tantos otros. Hoy en día un concesionario de coches no precisa que lo visites para que te vendan un vehículo, la textura del jamón que te vas a comer no es más que la buena fotografía que aparece en el site donde lo has comprado junto a un código promocional para ver la última película de un tipo que sólo conocen en youtube y los servicios de asesoría fiscal te los hace un tipo que vive a ocho mil kilómetros de ti que te ha vendido un “pack” de servicios “low cost”. Os invito a listar cuantas cosas se hacían de un modo y ahora o no se hacen, o se han transformado en otras o sencillamente se definen de otro modo.

En esta conferencia sucedió algo anecdótico que creo refleja bien como va evolucionando nuestro mundo inmediato. Uno de los más eminentes oradores expresó que el futuro económico del comercio radicaba en la ubicación física de la tienda. Cierto, eso afecta. Lo describió de manera muy sintética diciendo que “en los próximos años los comercios ubicados en las zonas “c” (lejos del centro) venderán la mitad de las que estén en las zonas “b” (a media distancia del centro) y las de las zonas “b” la mitad de las que estén en las zonas “a” (las del centro). Bien, puede ser cierto, pero yo esperaba que continuara. No lo hizo, finalizó ahí. Exactamente en ese punto “del centro”. Se olvidó de decir, y yo empecé mi intervención con una ligera puntualización, que la zona “a” venderá la mitad que la zona “e”, la digital.

Openshopen, una de nuestras propuestas en ecommerce por ejemplo, busca sencillamente entrar en mercados donde esos cambios todavía se están definiendo. Les llaman emergentesv pero muchos ya han emergido mientras nosotros vivimos en los que se mantienen sumergidos. Ahí hay un campo excepcional de crecimiento y ahí es donde la oportunidad de modificar lo que estemos haciendo mal en este cambio nos puede ser útil.

En esto de la venta online hay cosas que son fascinantes. Recuerdo cuando había gente que me decía que sería imposible vender ropa por la red. Que eso de no saber como sería la prenda solo estaba en la mente de los que se atrevían con la venta por catálogo de siempre y que no dejaría de ser para minorías. Ahora mismo en Estados Unidos, por decir algún lugar, suponen ya más de 2.800 millones de dólares anuales.

Ahora mismo lo que marca la diferencia si quieres ponerte a vender online es el precio y la confianza que generes. El precio es una de las principales razones por las que los usuarios prefieren comprar online. De forma rápida y sin moverte de casa puedes visitar múltiples tiendas comparando precios, características, prestaciones y tomar una decisión final en el momento que desees y desde donde quieras.

Según esta infografía, los precios son la principal razón por la que los clientes repiten la compra en una tienda determinada. Un 76% declaran repetir la compra por la satisfacción en los precios encontrados. Contrariamente, un 23% de los clientes no vuelven al site porque no les ha convencido los precios que ha encontrado y un 17% porque creen que las ofertas y descuentos ofrecidos no son de calidad.

Los descuentos y las ofertas en el e-commerce son los reclamos más usados por los comerciantes y los más buscados por los usuarios. Una colección de descuentos y ofertas permanentes o temporales que juegan con el deseo del cliente, usándolo como el principal reclamo para aumentar el negocio. Más de la mitad de los clientes vuelven a comprar en una misma página por los descuentos que se le han aplicado y que han acabado convenciéndoles para realizar el acto de compra.

La creatividad al aplicar la estrategia de precios va directamente ligada con la confianza que se trasmite al cliente final. Descuentos desorbitados con falta de confianza puede provocar que el 20% de los clientes abandonen el proceso de compra. Generando confianza y cautivando al cliente, consigues que un 51% de tus clientes repitan la compra y aumentes las posibilidades de convertirlos en clientes habituales.

La seguridad al introducir los datos personales es otro de los campos donde la confianza juega un papel fundamental. Pasarelas de pago debidamente configuradas y en buen funcionamiento son las que busca el cliente al realizar la compra. Introducir los datos bancarios sin dudar y con total confianza, hace que un 44% de los usuarios vuelvan a comprar en tu página de comercio electrónico, frente al 12% que no finaliza la compra debido a la desconfianza que le proporciona la página al introducir sus datos personales.

Considero que el modelo de gestión ha cambiado, y lo ha hecho para siempre y no va a retornar nunca, esforzarse por recuperar algo no conduce a nada. Soy partidario del intercambio de ideas como modelo de negocio en el ecommerce también, ya que pensar en común es algo que se puede hacer de manera aterritorial y atemporal y vender en escenarios que ahora mismo nos cuesta entender será la clave de esa confianza final en cuanto hacemos. Les llamamos marketplace o les llamamos plazas digitales pero lo que realmente hacemos es replicar modelos. En el futuro un comercio electrónico no abrirá o cerrara en base a los criterios y modos de pensamiento actual.

Hay ejemplos que pueden dar detalles e intuir por donde iremos. El socialshopping, grupos de compra o visualización comparativa y otros, pero creo que todo eso está a años luz de lo que se avecina. Son aristas de algo mucho más transversal y disruptivo. Tendrá que ver con el talento global que se reproduce en ese escenario, con ideas conectadas que permitirán que la sociedad sea mejor en sus hábitos de consumo, estimularán una sociedad más inteligente y donde esos cambios aparecerán desde la inteligencia comercial colectiva y desde la gestión de datos como nunca antes se ha visto. El big data parecerá un juguete de pre-escolar. Nada permanecerá como lo vemos hoy, el futuro acaba de empezar.