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Campaigns & Elections

Hoy daré una de las clases del Postgrado en Dirección de Campañas Electorales en la Universidad Pontificia Comillas (ICADE). Me tocará hablar de las elecciones catalanas y, en concreto, de la estrategia que se siguió por parte de uno que fue, como lo han sido otros en diversas contiendas, mi cliente: CiU. En referencia a ello, hace pocas semanas la prestigiosa revista Campaigns & Elections me pidió que escribiera un artículo sobre el modelo de comunicación adoptado por parte de los diferentes partidos en las recientes elecciones a la Generalitat de Catalunya. He decidido transcribirla para los que prefieran leerla aquí en lugar de a través del gestor de lectura de la propia publicación que ha dispuesto el texto entre las páginas 39 y 44. Contémplese el hecho que fue escrito pocos días antes de la cita electoral.
El 28 de noviembre Catalunya, motor económico, social y cultural del estado español, elige a los 135 diputados que conforman el Parlament. Cabe destacar que, la catalana, es una de las cámaras más antiguas de Europa. Ya durante el reinado de Jaime I el Conquistador (1213-1276), la Corte Condal se convirtió Cortes Generales de Cataluña de manera pionera. Lo hizo ampliando progresivamente el número de miembros convocados y, sobre todo, consolidando la incorporación del estamento burgués, representado por los prohombres de villas y ciudades. Catalunya fue una de las primeras sociedades medievales que establecieron la soberanía pactada. Fue en 1283 cuando el rey Pedro II el Grande decidió promover esa legalidad medieval catalana y anunciar que las normas surgidas de las Cortes, y pactadas con el soberano, fueran consideradas constituciones, renunciando así el rey al poder legislativo exclusivo. La democracia y el respeto a sus valores es algo impregnado en el ADN de los catalanes desde hace muchos siglos. Por eso, unos comicios como los que ahora vivimos no son algo visto desde la perspectiva regional o autonómica, sino que responden a una vector más de la composición estructural de la identidad nacional catalana.

En esta ocasión, la suerte parece estar echada. Artur Mas, candidato a la presidencia de la Generalitat de Catalunya por CiU, tiene a tiro lograr una victoria suficientemente holgada para gobernar sin impedimentos ni trabas. Lo cierto es que va a necesitar esa distancia con la oposición pues la situación económica del país y la financiera de la administración están tan deterioradas que exige mano firme y decisiones verticales. El déficit es una losa que impedirá, al que gane las elecciones y conforme gobierno, desarrollar políticas vistosas de cara a construir todo un argumento favorable. La realidad es tan pétrea que el próximo President deberá mostrarse implacable en sus primeras decisiones de recorte del gasto público y en la subida de impuestos.

En ese escenario los partidos y sus equipos de comunicación han limitado sus actuaciones. El perfil bajo de la precampaña a nivel analógico se ha visto superado por una gestión digital mucho más vistosa y destacable. En ese campo, también ha habido un claro dominador. Ahora bien, vayamos uno por uno desgranando que y como han hecho para llegar de un modo u otro a la quincena final de esta larga campaña con el mayor número de elementos a favor.

En cuanto al rol que han jugado cada partido con representación parlamentaria actualmente podemos destacar la de cada uno de sus candidatos. Por un lado Artur Mas, el de Convergencia i Unió (CiU), ha sido un candidato desafiante, seguro de sus posibilidades con un partido que jugaba el rol de oposición con claras opciones de ser gobierno en breve y con un hecho relevante a su favor: siempre ha ganado las elecciones a las que se ha presentado, tanto el partido como el candidato. El hecho de que no gobernara en los últimos dos cuatrienios se debe al pacto tripartito que socialistas, republicanos y verdes establecieron adecuadamente.

El papel de Josep Montilla, candidato del Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC), es el típico del propietario del estatus de titular oficial, el que lleva consigo el barniz de lo bueno y malo de la gestión pública. Atendiendo que estamos en una época donde la política no es afectiva con la ciudadanía, ese valor de gobernante incumbent no es del todo positivo.

Joan Puigcercós, cabeza de lista de Esquerra Republicana de Catalunya (ERC), es nuevo aunque conocido en la esfera política. Su partido ha sido gobierno en coalición y mantiene esa aureola de posible elemento bisagra en cualquier caso si se deben alcanzar mayorías suficientes. El Partit Popular (PP) también estrena candidata, Alicia Sánchez Camacho, y su interés por influir en el futuro gobierno responde a un criterio parecido al de ERC pero con menos opciones, ya que su única orquilla está vinculada al centro derecha catalán que representa CiU, y ésta parece que se las podrá apañar en solitario. El partido más a la izquierda del espectro ideológico es Iniciativa per Catalunya Verds (ICV-Euia) que con nuevo candidato, Joan Herrera, y un escaso reconocimiento de su acción de gobierno han basado su expectativa en mantener un nivel de influencia relativa. Por último, Ciutadans (C’s) es el partido outsider de hace una legislatura. Su papel se limita a responder en la oposición constante. Repiten candidato, Albert Rivera.

Estos seis candidatos deben capear el temporal que una serie de pequeños grupos están animando. Desde independentistas representados por el ex presidente del F.C. Barcelona, Joan Laporta, hasta la exdiputada y numero dos del PP anterior Montserrat Nebrera y pasando por alguna candidatura xenófoba que roza la ilegalidad electoral. Todo ello en el desaguisado de una situación económica y coyuntural que da poco valor al discurso vacío. La ciudadanía catalana pide ideas claras y sobretodo acción. En eso se pusieron los directivos de las campañas de todos ellos y en principio los resultados han sido bien diversos.

En un momento en el que más de medio millón de catalanes están en paro, en el que la desafección hacia la política crece y que el sentimiento nacionalista crece progresivamente, todos los equipos de comunicación han intentado diseñar escenarios donde el debate no fuera extremadamente intenso y el bajo tono predominara a fin de no generar un rechazo hacía la política en lugar de tensión electoral. El riesgo de una abstención histórica era cada vez más evidente. Y lo era porque la coyuntura electoral establecía una tendencia diferenciada según el partido. Unos a sabiendas de que su electorado se iba activando no empujaron demasiado para no desmovilizar, otros en conocimiento de su escasa capacidad de movilización decidieron  tampoco generar demasiado ruido no fuera que en alguna de sus actitudes se evidenciaran incoherencias internas. El resultado ha sido una campaña tibia, sin demasiado estruendo y con una agenda claramente marcada por el candidato favorito.

Los objetivos de la campaña para CiU ha sido liderar la voluntad de cambio y abrir la formación desde un punto de vista amable y próxima. De ahí la vinculación de un emoticono como nacimiento de la nueva imagen y logo del partido. El enlace de CiU con la modernidad, la red, lo positivo, la sonrisa y el positivismo ha permitido llegar a un mayor número de electores. De ser un partido gris, anclado en el pasado, histórico, maduro y lejos de las clases bajas, se ha pasado a un movimiento transversal, de vanguardia y capaz. Eso es lo que se procuró transmitir. El objetivo central de la campaña del PSC fue tensionar a su electorado más fiel a fin de soportar un suelo de resultados suficiente para aspirar a una suma razonable en un hipotético tercer tripartito. ERC ha centrado su campaña en frenar el traspaso de votos a otros partidos y reforzar la identidad reduciendo el voto oculto. El PP ha formulado una campaña cuyo función era la de captar voto no nacionalista del PSC y atraer votantes muy perjudicados por la crisis económica. ICV ha centrado su voluntad en captar votantes de la izquierda que abandonaran el PSC. Finalmente Ciutandans espera a través de su campaña más rompedora liderar el voto antiestablishment.

Podemos decir que el valor principal de campaña ha sido “Cambio” para CiU, “liderazgo “ para PSC, “regeneración” para ERC, “Trabajo” para el PP, “izquierda” para ICV y “desafecto” para Ciutadans.

En esta línea los atributos de todos ellos vinculados a la campaña han sido genéricos y específicos. Para CiU, los caracteres predominantes giraban entorno a la responsabilidad política e institucional, la dinamización económica, el catalanismo, el papel conciliador entre sociedad y clase política y la disyuntiva entre CiU como elemento de gobierno y un pacto entre perdedores conformando una tercera edición del tripartito. Los puntos del PSC buscaron la figura institucional del Presidente, la humanización del propio candidato, las infraestructuras y logros de gobierno, conciliación España y Catalunya y la repetitiva consigna de que CiU no es ningún cambio.

ERC basa su campaña en la no corrupción, en el independentismo posible, la disyuntiva sociovergencia hipotética o ellos y que CiU es la corrupción vinculada a casos aparecidos de su etapa de gobierno hace casi una década. El PP se centra en un discurso que dice hablar de lo que importa a la gente, de la vigilancia activa de la inmigración, del trabajo y del control del gasto público. En cuanto a la parte de ciudadanos provenientes de otros países, el riesgo que asume el PP es muy alto pues rozan el discurso políticamente incorrecto y algo populista atendiendo las consignas que llegan desde Francia lideradas por Sarkozy. Alicia Sánchez Camacho parece entender que ese es un camino factible para la captación de voto. ICV centra su mensaje en consolidar su apuesta por el tripartito, las políticas de izquierdas reales y el medio ambiente. Ciutadans no tiene reparo en profundizar en la defensa de la lengua castellana por encima de la catalana, de promulgar el voto castigo y el de representar, a su parecer, la transparencia.

Las tácticas que han seguido son claras en todos los casos. Lo sofisticado de otros comicios se ha reservado en esta ocasión a la acción vinculada al escenario digital y a las estrategias en redes sociales. Por ejemplo, la estrategia de CiU se ha basado en campañas de marca, en la triangulación de temas, la apertura del partido (catch all) y en la búsqueda del efecto carro ganador. El PSC ha fundamentado su táctica en la activación de las bases vía política del miedo, en la búsqueda del efecto Underdog o respuesta primaria, en la españolización de la campaña, en la “nominación” de la misma en el sentido de priorizar mucho en el elemento singular del candidato y en la omnipresente fórmula de la campaña negativa o del no.

El resto de tácticas remitieron en gran medida a lo habitual. ERC buscó actos de proximidad, campaña de base, efecto “sin complejos” para reducir el voto oculto y también una dosis de campaña en negativo. El PP centró la campaña en la candidata, algo de tono outsider sin demasiado éxito y una españolización de la campaña sin complejos. ICV ha basado todo su aparato electoral al microacto y a la proximidad más entusiasta. Ciutadans ha buscado los efectos sorpresa gracias a una menor dependencia de la corrección política.

El mecanismo que han seguido para lograr todo ello ha sido diverso. CiU ha trabajado especialmente un nuevo formato llamado “docsessions” y las “idees pel Canvi” que daban valor a la sociedad civil en la conformación de un movimiento catalán y activista. La campaña online ha sido, con diferencia, la de mayor recorrido de todos. Durante más de año y medio se fue creando una estructura digital compleja que ha permitido tener un engranaje profesionalizado a partir de activistas de base, para de este modo distribuir perfectamente todo lo que en campaña electoral es preciso. El encaje on-off ha sido dirigido desde la vertiente digital y ha funcionado de manera impecable.

El PSC ha utilizado las herramientas vinculadas al Storytelling para construir un relato del candidato en todas sus vertientes así como la gestación de un buen patrón de grassroots (online enlaza offline) que ha permitido remontar algunos puntos al final de la campaña. ERC creó el programa “Decideixes” (decides) con el que a partir de unas consultas por la independencia de Catalunya sin valor legal pero si emocional fueron liderando el mensaje previsto. El PP ha utilizado los medios no catalanes y se ha buscado el votante catalán pero que habitualmente consume medios españoles. ICV y Ciutadans no han aportado grandes novedades a sus herramientas y técnicas de siempre. Los dos han buscado estimular en base a los grassroots sus bases.

Todos han cometido errores. CiU ha definido poco el posicionamiento del partido en temas importantes. Ha intentado no cometer equívocos que generaran cambios de tendencia electoral. Cuando todo te va bien, no te metas en líos dicen. El PSC ha cometido más errores de comunicación. Por un lado aferrarse al candidato como “erótica del poder” cuando éste no es precisamente un líder empático, puede haber limitado su expectativa y por otro el ir a remolque de CiU ha hecho que cambiaran sus mensajes durante la campaña de manera inconexa y algo incoherente. Eso ha castigado la credibilidad del hipotético liderazgo.

Los errores de comunicación de ERC se centran en el doble discurso de quien quiere la independencia pero que cuando ejerce el poder no la impulsa. Tampoco se ha entendido su crítica furibunda al candidato socialista cuando llevan ocho años gobernando a su lado. El PP ha demostrado que sigue siendo un partido dependiente de Madrid y de la estructura estatal y se ha arriesgado demasiado en el tema inmigración, lo que puede haber denotado un papel demasiado extremista que aleja el votante más central y centrista de Catalunya. ICV y Ciutadans han errado en el excesivo estancamiento de ideas. No han aportado nada extremadamente nuevo, cuando su papel minoritario les debería de empujar a ello.

En definitiva, esta campaña debe analizarse teniendo como referencia la campaña de 2006. Por aquel entonces CiU consiguió movilizar a sus bases y generar un clima de opinión negativo para el tripartito. Esta vez CiU ha buscado establecerse en una posición más central y hacer el partido más amable al conjunto del electorado para evitar la movilización en su contra. Lo mismo que podemos decir del PSC, en la referencia a hace cuatro años, por aquel entonces los socialistas priorizaron mejorar aspectos débiles del candidato (carisma, cercanía, etc.). Esta vez han intentado llegar al extremo de ese factor. Los vídeos de la “Vida de Monti” y el “Increible hombre normal” quieren humanizar más al personaje, rozando en algún caso el ridículo.

Es decir, las elecciones catalanas, en el sentido más ideológico no aportan demasiado nuevo, en el de la comunicación pocas novedades, en el de las tácticas puede que hayamos copiado elementos externos, pero donde realmente se ha podido destacar algún cambio determinante es en la gestión de las comunidades de los activistas de los partidos. Las estructuras online han resultado ser determinantes en la gestión de los flujos y tendencias de opinión.

La campaña online de CiU

Hace ya dos años me invitaron a participar en el último congreso de Convergència Democrática de Catalunya. Allí definí lo que a mi manera de ver era la política 2.0 y, por derivación, la Catalunya 2.0 del futuro. Hablo de hace mucho tiempo en términos digitales. Al terminar aquella sesión David Madí me dijo que esperaba verme pronto, que hablaríamos de cómo podían convertir su partido en una estructura moderna, de vanguardia y social en términos digitales, que esperaba que les pudiera ayudar.
En unos meses presenté la propuesta y en pocas semanas estábamos en marcha. Como ya había hecho en tres ocasiones anteriores en Francia, Italia y Euskadi, diseñé un modelo de gestión online para un partido que debía convertirse en el cuerpo de un nuevo gobierno. Con ellos trabajé duro ese tiempo en las tres primeras fases y, una vez el proyecto iniciaba la parte menos conceptual y mucho más práctica, ellos gestionaron el equipo que mereció ayer todas las felicitaciones.

Como he dicho, he trabajado en otras campañas presidenciales, autonómicas o municipales en varios países europeos y de Latinoamérica, como también en algunas primarias. Sin embargo, la madurez de las redes sociales y el teórico conocimiento que todo el mundo decía tener en cuanto a su gestión profesional, parecía complicar bastante el modelo de su uso. En concreto, que Obama hubiera capitalizado el uso de la campaña online y que todo el mundo la contemplara como el ejemplo a seguir era uno de los retos, pues ni Catalunya era Estados Unidos, ni Mas era Obama, ni los Demócratas habían ganado gracias a las redes sociales de manera exclusiva, ni a su campaña online. Era un difícil reto afrontar la previsible oposición de un partido estructuralmente complejo y diverso.

Está claro que CiU tenía una posición de ventaja, pero eso, que era claro en ese momento, no descartaba que una operativa de los contrincantes no pudiera erosionar la buena marcha del crecimiento electoral de la Federació.

Entonces ¿que se debía de hacer? Conceptualmente planteamos un modelo que girase en torno al mensaje positivo y de cambio que el partido había pensado como estrategia transversal, a lo que se estableció un intento claro de captar un “ejército” de voluntarios, se asumió que al votante se le debía de dar opciones para opinar y ser tratado como adulto, se modeló una nueva imagen que llegó incluso a generar el cambio de logotipo y, finalmente, se consideró el mundo online como el instrumento de estimulación y organización del electorado.

Pero, ¿cuál ha sido la estrategia online que siguió CiU durante el año y medio que ha durado todo este proceso? ¿Cuáles fueron las claves? ¿Por qué el flujo informativo en la red siempre fue superior al del resto de adversarios? ¿Qué motivó que, sin precisar de videos polémicos o campañas virales, el paisaje digital político fuera convergente prácticamente en todo momento? ¿Cómo se logró que esa superioridad fuera progresiva y que no se cometieran errores?

En otro documento que estoy preparando junto a todos los que participaron en esta aventura explicaré detalladamente el modelo, pero permitidme que os deje algunas apreciaciones que marcan primariamente algunas de esas medidas que podrían haber significado “un antes y un después” en el modo de uso de la estrategia electoral online en nuestro país por cuanto a los resultados nos referimos. Reconozco, no obstante, que algunas campañas online del resto de partidos han estado muy bien. En concreto el esfuerzo final del PSC ha dado más que un dolor de cabeza a nuestro equipo. Aquí van algunas claves:

1. Unificar todos los esfuerzos digitales. Focalizar en 4 webs y en una sola estrategia en común.

La infinidad de iniciativas que surgían día a día en Internet requerían una estrategia clara que defiera las funciones y la utilidad de cada recurso en la red y que facilitara la comprensión a cada usuario. La Federación estableció una estrategia en línea basada en 4 sitios web de referencia, cada uno de los cuales conectan con el resto de redes sociales mayoritarias en Internet. Estos sitios eran Ciu.cat (web del partido), Arturmas.cat (web del candidato), ideespelcanvi.cat (plataforma de debate de ideas) y Cativistes.cat (red social interna que gestionaba los activistas y los recursos que precisaban).

2. Superar los tópicos en las campañas online habituales.

Es habitual pensar que en la estrategia digital de un partido, los dirigentes de las campañas piensen simplemente en los seguidores que se aglutina en Facebook o Twitter. Sin embargo, la apuesta de CiU por las nuevas tecnologías y para generar un perfil abierto e interactivo con el usuario permitió que los esfuerzos dedicados a ese campo se repartieran en multiplicidad de herramientas y acciones que perseguían dar un valor integral y sofisticado a todo ese nuevo escenario de batalla. Para ello se establecieron diversos elementos como webs de participación como “idees pel canvi”, blogs y videoblogs, Google moderador y las propias redes sociales incluidas, por supuesto, twitter y Factbook. Tambien se estimularon elementos de promoción gráfica de ideas y eventos como youtube o slideshare. Las formaciones fueron un elemento clave para establecer un grupo compacto de nuevos formadores de segunda generación que ayudaron a otros militantes y activistas a conformar un volumen determinante en la red. Ese enorme grupo se organizaba de manera eficiente en la plataforma de red social propia Cativistes.cat. A través de los dispositivos móviles y las aplicaciones desarrolladas en iPhone, Blackberry y Android se pudo llegar a un nuevo espectro que en anteriores comicios no se habían previsto. Otro elemento fueron los asesores 2.0 que daban, desde hace más de un año, indicaciones a las dudas que surgieran en todo este complejo ecosistema digital de acciones. Finalmente, el manual del ciberactivista, las iniciativas, la publicidad online tradicional, los live streaming y las Doc Sessions seguidas desde cada una de las war rooms que se establecieron durante todo este período fueron los segmentos que conformaron todo este engranaje que ayer se convirtió en una parte del éxito.

3. La continuidad y la estrategia integral a largo plazo como valor.

La reputación en la Red no se genera con cuestión de días, sino en base a la continuidad y la perseverancia. Ya en el primer documento presentado hace casi dos años se hablaba de seis etapas. Desde la digitalización de las bases, desarrollo de una nueva identidad digital, abrir el partido localmente, fomentar el activismo y estructurar las alianzas. Cada fase se caracterizó por diversos elementos y por supuesto que muchos de ellos fueron dinámicos y, aunque hubiera un hilo argumental bien definido, muchos tuvieron que ser modificados a tiempo real.

  • En la primera fase CiU desarrolló la primera red social catalana política abierta a todo el mundo, formó a más de dos centenares de activistas, gestionó casi 300 blogs a parte de estimular perfiles en diferentes redes. Los primeros esfuerzos crearon un espacio virtual de encuentro para facilitar el acceso a las nuevas tecnologías a aquellos militantes y simpatizantes menos habituados en el uso de Internet, junto con decenas de horas invertidas en la formación y atención personalizada para resolver ruegos y preguntas. Este punto sirvió como un espacio de discusión y debate en relación a aquellos temas de menor consenso dentro del propio proyecto de CiU. La red cativistes permitió dar voz a todas las personas interesadas en un de cambio en Cataluña.
  • En la segunda fase CiU intentó dar un perfil unitario y diferente a todo su ecosistema político. Las marcas de referencia debían ser la federación y Cativistes. Se mantuvo un mínimo común denominador centrado en la interacción abierta con los usuarios, se priorizó la comunicación de los posicionamientos oficiales con los perfiles de CiU y se dotó a cativistes de un rol de dinamizador de la red.
  • En la tercera fase CiU impulsó “idees pel canvi”, el Google moderador de Artur Mas, la acción digital de los parlamentarios y el envío de flashes informativos a los activistas para estar a tiempo real en disposición de atender cualquier debate en la red.
  • En la cuarta fase CiU consideró que se debía de involucrar a la ciudadanía definitivamente. El paso era complejo pero elemental. Si se era capaz de cristalizar todo el conjunto de activistas digitales en puntos de empatía social analógico y digital, la parte más difícil se habría superado. Para ello se generó un patrón a partir de cinco elementos llamados “les cares del canvi”, “5 clics pel canvi”, “ránquing dels cativistes”, “espai nativista”, les “CATalertes”, “l’enciuta’t”, iniciativas en Spotify y otros espacios menos tradicionales, aplicativos de todo tipo en redes habituales y encuentros con Artur Mas por parte de amigos en Factbook. En definitiva este fue el punto de inflexión que permitió dar valor a las dos fases finales.
  • En esas dos fases finales se tuvo en consideración hacer llegar las iniciativas impulsadas al público potencialmente interesado a través de un conjunto de medidas destinadas a posicionar mejor los respectivos sitios web, a la vez que se centró en buscar micro redes segmentadas por intereses compartidos y limitar su comunicación a un público interesado en cada materia.

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En definitiva, y asumiendo que los que de verdad se curraron el día a día de todo este asunto fue un equipo magnífico y que yo sólo establecí la estrategia y el modelo a seguir, les felicito de corazón, y me gustaría que quedara en evidencia que, ganar unas elecciones desde el punto de vista digital es mucho más que unos cuantos perfiles abiertos, un grupo de activistas a sueldo y un grupo de publicitarios pensando videos.

Siempre he creído en la política 2.0 como un elemento que ayudará a hacer este mundo más transparente. Me peleo en este blog hace muchos años por ello. Espero que lo que ayer se hizo realidad pueda ayudar a ello. Quiero pensar que en el trabajo del mejor equipo que nunca he tenido y del que he aprendido muchísimo, se esconde parte del éxito. Como mínimo de haber sido parte pequeña de que en breve los catalanes tengamos #unacatalunyamillor.

foto: Jordi Play