pinguino verde

El viral del viral

Además del texto que hoy he publicado sobre campañas virales en la red, hoy tenemos un regalo al que le doy un valor excepcional. Se trata de la colaboración del mejor creativo publicitario que conozco y que tengo el gusto de tener en mi equipo. Nicko Nogués es un tipo excepcional. Espero que tengamos sus colaboraciones en este blog también de manera periódica. Hoy os ofrezco su “particular” manera de entender una “estrategia viral”.

Nunca me ha interesado demasiado todo el universo “viral”, pero sabía que algún día me tocaría hablar de ello. Por eso cuando mi amigo Marc Vidal me propuso escribir unas líneas sobre cómo construir un viral, me di cuenta de que era incapaz de explicar cómo se construye algo que no entiendo.

Por otra parte, se ha hablado tanto del tema y hay tantísima literatura al respecto que creo que lo fácil sería caer en la tentación de intentar escribir algo así como “Las diez reglas de oro para fabricar un viral en cinco pasos”.

Por eso me pareció más interesante abordar el tema desde un punto de vista menos académico, en esta caso el mío, y a mí me pasa lo siguiente: Cuando escucho aquello de “hagamos un viral”, me suena a una especie de chiste, que por cierto y siguiendo con el tema, es uno de los mayores fenómenos virales que existen. Pero en este caso me pasa como cuando te cuentan un chiste que no entiendes pero del que todo el mundo habla.

El mayor viral que conozco es el viral del viral.

Y ante esto me siento perdido, algo tonto, desubicado, alienado, incapaz de entender a qué se están refiriendo y por lo tanto incomprendido como lo puede ser una bacteria, en este caso yo, inmune a todo lo que tenga que ver con el único objetivo de infectar una masa, entiéndase gente. Porque en el fondo parece que de eso se trata, ¿no?

El mayor viral que conozco es el de un planteamiento old disfrazado de uno on.

Creo que existen dos tipos de perfiles: los que piensan en hacer virales y los que piensan. También me sobrevienen muchas preguntas. ¿Por qué se confunde tanto cultura digital con el último chiste tecnológico y a éste con concepto y a éste con “viral”? ¿Por qué se equipara, o me lo parece a mí, “viral” con digital? ¿Por qué creernos y asumir esa equivalencia? ¿Por qué ser “viral” es un objetivo a perseguir?

El mayor viral que conozco es de la “cultura del viral”.

Todo esto me lleva a una última conclusión y es la siguiente. Me parece que seguir por este camino, el de confundir la cultura del viral con cultura digital, hará que muchas personas que se dedican a esto se sientan frustradas por el simple hecho de que no serán capaces de sentirse contentas con lo que hacen sino consiguen que tenga un efecto “viral”.

Acabo con una reflexión que me parece que tiene mucho que ver al respecto. La leí hace poco en Martes con mi viejo profesor, un best seller (oka, el viral de los libros) que no tiene nada que ver con todo esto pero que igualmente recomiendo mucho. Dice así:  “(…) Estamos enseñando (y yo diría que aprendiendo) cosas equivocadas. Y uno ha de tener la fuerza suficiente para decir que si la cultura no funciona, no hay que tragársela. Es entonces cuando uno debe crearse la suya propia”.

Siento no poder explicaros cómo crear un “viral”, y aprovecho la ocasión para invitaros a pensar más en antivirales, o simplemente, pensar.

El efecto viral

Hace un par de años fundé en México una empresa de marketing digital en redes sociales (para complementar acciones corporate de algunas de las empresas de base tecnológica con las que trabajaba en Europa) y que ahora gestiona un equipo muy experimentado y creativo. Su especialidad era, y es, gestionar campañas de tipo viral de manera que la estrategia y la tecnología se anidaran en una fórmula que nos ha dado buenos resultados en América y en Europa. Hemos desarrollado muchas campañas y logrado enormes éxitos, especialmente en el ámbito político y electoral, escenario natural de desarrollo de este tipo de comunicación de escaso valor conceptual pero de gran efecto mediático. El mes pasado ofrecí una conferencia en Cancún sobre este tipo de proyectos virales en política y a raíz de esa charla la revista Campaings & Elections me solicitó si podía elaborar un artículo sobre el mismo tema.

En los últimos años mi equipo y yo mismo hemos desarrollado campañas de apoyo para acciones y estrategias de casi un centenar de campañas en todo el mundo. Algunas de esas campañas iban asociadas a candidatos concretos. Un buen número de ellos han llegado a presidir países, autonomías, ayuntamientos e incluso clubs deportivos. Cada operativa ha sido especial, única, exclusiva y estudiada en su justo contexto, cada una de esas acciones, que siempre han sido estructuradas en entornos digitales, hemos insistido en un elemento estimulador, un fogonazo electrónico que ha permitido generar flujos de opinión y comunidades de tipo social que apoyaran algo que para nosotros es fundamental: la verdad.

El bright que define muchas campañas actualmente suele emparentarse a perfiles en las redes sociales, en generar exposiciones en busca del ansiado Trending Topic o sucedáneos parecidos. Tras casi una década estudiando, diagnosticando, generando y aplicando campañas digitales en todo el planeta, he podido descubrir algunas claves en cuanto a la importancia de los conectores sociales y su interés directo con las acciones de tipo viral. No es tan determinante obtener una referencia masiva en algún entorno determinado si este no va asociado a una explosión digital que lo dinamice y lo haga exponencial. En un escenario en el que cada vez es más duro y complejo construir comunidades sociales digitales que sigan a un candidato o partido, a un grupo electoral o a una idea social, se hace imprescindible acortar, tomar atajos que permitan acomodar esas pretensiones lícitas de sedimentar comunidades de apoyo cuando estas ya gocen de cierta popularidad.

Las acciones virales sirven para eso. En los últimos tiempos, y sin hacer demasiado ruido, hemos logrado colocar algunas de nuestras acciones entre las campañas de mayor viralidad. Actualmente se pueden detectar una decena de ellas como casos de éxito entre los recopilatorios al respecto. Obviamente no todo el mundo puede encabezar o protagonizar un éxito de este tipo, pero atendiendo a un entorno concreto, un territorio determinado o un modelo puntual podremos generar campañas virales ad hoc. Durante las jornadas sobre “Campañas Creativas” que se llevaron a cabo en Cancún este pasado febrero, tuve el honor de transmitir algunas de las experiencias en el campo de la ingeniería electoral y digital en las que he participado. Fue muy interesante gozar de la ocasión de repasar algunos ejemplos y las características que las hicieron exitosas.

Para entender alguno de los factores que utilizamos para procurar campañas virales efectivas nos basamos en algunos elementos de sociología que hacen referencia a una sociedad hiperconectada y a aspectos psicológicos que atienden a una modelo social cuyo pensamiento es colectivo pero recurrente. ¿Sabían que el 64% de las parejas de nueva formación lo son entre redes de conocidos?, ¿que en el caso de tener miedo de ser asesinado el riesgo no radica en una calle oscura de alguna ciudad sino entre sus allegados pues el 70% de los casos de homicidio se perpetran entre seres que se conocen bien?, ¿tenían conocimiento de que si tienen un amigo obeso sus probabilidades de aumentar de peso crecen un 30%? No sabemos el motivo, pero las vinculaciones erráticas pero continuas de la conexión en redes sofisticadas y complejas se producen siempre de un modo lineal. En eso basamos nuestra estrategia de creación de campañas virales. Sin embargo no acaba en una simple realidad científica que aporta conocimiento sobre los enlaces que muchos científicos han detallado con anterioridad. Desde físicos hasta sociólogos y pasando por psiquiatras han querido demostrar diversos modelos secuenciales en esas relaciones casi neuronales en la sociedad digital. Nosotros, cuando nos planteamos una campaña de tipo viral aceptamos esos parámetros pero nuestros patrones son otros.

En primer lugar creemos que, en un mundo en el que los seres humanos acceden a un total de 32 gigabytes de información diaria entre música, imágenes, conversaciones, textos y derivados y que se automatizan muchos factores de análisis entre nuestros dispositivos de acceso a la información, el tiempo que un ser humano puede dedicar a analizar lo que “le llega” es mínimo. Justo en ese instante se puede utilizar esa limitación como factor de contagio. Automatizar los “me gusta” de Factbook es algo mucho más simple de lo que parece. Además, considerar que alguien eso no aporta valor a la campaña pues no la “visualiza” nadie aunque la fomenten es un error, pues es precisamente el convertirla en “viral” lo que motivará que muchos decidan analizarla a conciencia. ¿Quién no ha replicado un vídeo viral sin apenas verlo y tras saber que se ha convertido en un “éxito” en la red no ha vuelto para verlo con más detenimiento?

Tenemos claro que en las redes y fuera de ellas, donde lo viral también funciona de manera destacada, somos cada vez menos reflexivos, parece que vivimos en un “high frequency market” de la información, en un Trading continuo del conocimiento. El usuario de información, el cliente del conocimiento, en estos tiempos actúa muchas veces como un pingüino. ¿Saben porque motivo un pingüino salta al mar en un momento determinado? ¿por placer? ¿por gusto? ¿por hambre? ¿por qué quiere nadar? ¿por qué le apetece arriesgar la vida? ¿por qué es idiota? ¡no! Sólo porque el pingüino que tenía delante lo hizo justo antes que él. El pingüino salta porque su inmediato lo hizo. Es un “me gusta” porque mi amigo hizo “me gusta”, no analizamos en exceso.

La facilidad de contagio hoy en día es de tal calibre que tenemos que atender cuales son los conductores de ese elemento. La prensa suele ser la clave, el hilo conductor ideal. Ellos, con los medios tradicionales, incluso no digitales, logran que una noticia determinada que surge en la red pase a ser una “exclusiva” en el mundo analógico. Si logramos “interesar” a un medio determinado justo cuando nace nuestra propuesta de campaña lo habremos logrado. Debemos ser capaces de mostrar que lo que estamos diciendo puede ser, si se dan prisa, la exclusiva de su vida. Es en ese momento que no sabemos quien es el verdadero responsable de la difusión viral de la información.

En nuestra agencia hemos listado unas normas básicas cuando parimos un viral. Lo primero es que no hacemos virales en si mismos, es obligatorio participar de la gestión estratégica de la campaña global del cliente. Es imprescindible integrar esa acción viral en un escenario de desarrollo. Solemos incidir en ello con algo de tiempo, solemos entrar en los equipos de campaña a complementar, nunca a cambiar dinámicas. En segundo lugar asumimos que el valor de una fuente de comunicación viral precisará que pasemos de “pedir tiempo de atención a nuestros usuarios o miembros de la comunidad a solicitar que se lo cuenten a otros”. Es un ejercicio mucho más complejo pero básico. En tercer lugar tendremos que olvidarnos de los conceptos de inversión para proceder a seducir, sólo en ese punto lograremos interceptar en un factor clave de los conectores digitales: los sentimientos. Sin sentimiento, sin despertar emociones, no hay video, ni campaña viral.

En cuarto lugar debemos de olvidarnos del concepto emitir, ahora pasaremos a propagar. Es clave entender que son distintos puntos de ejecución, el primero pide valor focalizado y el segundo otorga un rango menor a la calidad del espectador. En quinto lugar deberemos pasar de un ¿qué querrán escuchar? a un ¿qué querrán contar a otros? Evidentemente esa es la clave de enlace. Muchos expertos han escrito sobre esto y nosotros no hacemos más que estructurar un portfolio de acción que se complementa con otros aspectos determinantes. Por ejemplo, en sexto lugar sería necesario aceptar que ya no importa como contamos las cosas, lo fundamental es saber o intentar influenciar en como lo contarán los demás. En séptimo lugar deberemos asumir que no influiremos en la visión final del mensaje y que eso determinará como fundamentaremos el nacimiento de esa acción social. Eso sucederá hasta el punto que los estudios de mercado dejarán de tener sentido. En una campaña viral querer identificar al observador de la campaña es un error, debemos dejar de lado esa necesidad y mutar hacía un desinterés de quien será el espectador final, sólo así lograremos el ansiado “efecto viral”.

Finalmente me gustaría referirme a diversos caracteres que toda campaña viral debe asumir como estructurales. Guardando las excepciones que siempre confirman la regla, en nuestro caso hemos logrado éxitos cuando nuestro trabajo era sencillo, narrativo, contagioso, breve, rápido, emocional, líquido, emergente, que motivaba compartir, que el contenido se diseñaba con valor añadido, que la ejecución sea integral, que se fundamente en una historia, que la audiencia participe, que tenga contenido open, que llame la atención y que despierte sentimientos.

Sabemos que la mayor campaña viral del mundo es el propio concepto viral, sin embargo siempre digo que una estrategia de tipo viral debe ir acompañada de algo real, nutritivo y capaz de estimular elementos positivos. A pesar que “viral” viene de “virus” y eso denota algo negativo, lo “viral” también puede ser “vital” lo que proporciona y despierta conciencias, muchas veces las que estaban dormidas. Me gusta hablar de algo “viral”, como elemento “vital”, más cuando mi apellido es “Vidal”. Esto si que merece una campaña viral: “viral, vital, Vidal”.