¿Cómo internacionalizar?

El lunes estuve en Zaragoza, ayer en Murcia y hoy estaré en Gijón. El jueves en Palma de Mallorca y el viernes en Sevilla. La semana que viene regreso a mi casa en Londres pero en menos de tres días vuelvo a América. No me he vuelto loco (creo) ni soy concursante de algún programa televisivo. Llevo más de dieciséis años haciendo esto. Esta movilidad me permite tener un punto de vista dinámico de las cosas.  Mis tres ocupaciones principales giran en torno a emprender o impulsar nuevas empresas, asesorar responsables políticos y empresariales y organizar planes de internacionalización para compañías medianas o pequeñas.
Viajar mucho permite combinar esas tres operativas profesionales, pero sobretodo ayuda a la última de ellas. Os dejo hoy con las cinco fases de la internacionalización más habituales y que debemos tener en cuenta cuando decidimos entrar en ese tránsito. Si alguno de vosotros está exhausto de caminar en el desierto, habéis sufrido la tomadura de pelo que suponen los organismos públicos que se dicen de “impulso para internacionalización” o, simplemente, queréis intentarlo pues nada se pierde, no lo dudéis e intentadlo de la mano de quienes os puedan conducir, acompañar y asesorar en ese tránsito que no es sencillo.

Permitidme un inciso. Estos días vivimos una escena siniestra. Parece que se acepta la situación económica de este país, como si alguna cosa buena hubiera pasado. Ya no se habla de quiebra, ni de insolvencia, ni de cierres, ni de expedientes de regulación, ni las administraciones públicas en fallida y sin poder pagar nóminas, ni nos asombramos de las cifras de paro, ni de que el consumo solo se acentúe en rebajas, ni que no se venda ni un piso, ni un coche, ni un torrao, como si la nacionalización de las cajas lo solucionara todo, etc. La verdad seguirá pesando y nos explotará en la cara. La quiebra del sistema sigue siendo una altísima posibilidad aunque se falseen las percepciones a base de “imprimir dinero y aumentar deuda”, la insolvencia de la banca se manifestará una vez se tenga que pagar el FROB y sus derivados a porcentajes de espanto, el recorte de gastos públicos desacelera una economía en casi parada técnica, la falta de consumo no hace más que aumentar ese hecho, el paro no remontará hasta que este país crezca por encima del 2,4% (algo que no veremos en años) y la ventilada de cajas la pagaremos todos con impuestos que dejarán menos capacidad de inversión a empresas y ciudadanos. ¿Por qué entonces esa sensación de que vamos a mejor? Por inercia, por la maravillosa elegancia del “enano inércico”.

La verdad es mucho más grave y seguir pensando en nuevos mercados es imprescindible para los que no quieran que les pille el último toro. Los que fuimos consecuentes con lo que escribíamos y nos fuimos a otros mercados sabemos lo duro que es, pero podemos ayudar a otros. Hace unos días, un buen amigo me comentaba que lo había intentado en Chile y que tuvo que regresar pues no logró su objetivo, que estaba derrotado. Muchos vendrán sin haberlo logrado, es posible, pero, ¿recordáis la historia de los dos abandonados en el desierto? Si no la recordáis mañana la pongo aquí mismo.

Pero, ¿cómo internacionalizarse?

Se puede hacer ocasionalmente, aunque no lo recomiendo. La empresa exporta de manera esporádica porque ha recibido pedidos del exterior, normalmente sin haberlos buscado. La empresa no ejerce ningún control sobre las variedades de marketing en el país al cual se dirige la venta, únicamente aprueba el precio de venta del importador.

Podemos exportar de manera experimental, como mecanismo. Se requiere un agente o “tractor” que te ayude en ese tránsito. La empresa decide iniciar el proceso y busca mercados a los cuales exportar sin depender de los pedidos ocasionales. Realiza acciones de promoción dirigidas a los agentes importadores de los países a los cuales vende o quiere vender, pero no controla el precio de venta final, sino el precio de costo para el distribuidor.

La internacionalización regular, a la que yo me dedico, es la que permite que alguien te impulse y genere ecosistemas de relación para que a la larga tú mismo puedas hacerlo. Se buscan lobbys cercanos y se estructuran agendas de mucho valor, que nada tienen que ver con las que un organismo gubernamental te suele montar y que te cuestan dinero y tiempo y cuyos efectos suelen ser ridículos. Si la empresa empieza a realizar exportaciones, o se instala por que es de servicios, a una base estable de clientes y se dedica a reservar una parte de su capacidad de producción para la exportación, este es el que debe afianzarse. En esta etapa, las empresas suelen crear un departamento de exportación con una persona a cargo de esta actividad que suele ser mi punto de enlace. Controlan además de las variables de marketing, el diseño externo del producto y puede colaborar en la fijación de precios y en las acciones de promoción de la venta al detalle.

Cuando estos modelos funcionan hay una fase determinante que es la de disponer filiales en el exterior. Pueden ser de tipo filial, sucursal o vía partner agente. La primera es como si tuviéramos un hijo de la empresa en ese país, la segunda como si tuviéramos un brazo y la tercera como si tuviéramos un amigo. La primera si falla nos afecta emocionalmente pero el cuerpo de la empresa queda intacto, el segundo nos afecta menos emocionalmente pero atenta contra el conjunto de la compañía y el tercero tiene un riesgo de pérdida evidente. Recomiendo la primera.

Finalmente, el establecimiento de esa filial supone una fase muy compleja pero apasionante. Ya he ayudado a una decena de PYMES y os aseguro que es algo maravilloso. Ver como empresas en cierre inminente en España se lanzan a la aventura exterior y logran afianzar un mercado es algo extraordinario. Aprovechar lo que sabemos hacer y darle valor en el exterior sirve.

Cuando una empresa pequeña se afianza en el exterior pasa a ser una multinacional con todo lo que eso comporta. Son pequeñas multinacionales. La empresa debe comprometer mayores recursos, asumiendo niveles de riesgo muy superiores a los de etapas anteriores obviamente, pero con un mercado también mucho más diverso y repleto de oportunidades.

En breve os hablaré de otro modelo de inversión exterior con el que tengo experiencia y que se refiere a la “inversión vía proyectos” donde no es preciso intervenir en una internacionalización precisa sino en la participación de operativas que se seleccionan cuidadosamente.