Fidelizar clientes a través del Packaging
La revista de referencia en el ‘packaging’, Infopackaging, invitó a Openshopen a publicar un artículo acerca de cual es el valor que tiene este importante elemento en la cadena de valor de venta de un producto y en el factor de fidelización de clientes que se le puede derivar. Disfruté mucho volcando en este post todo cuanto mi equipo me fue trasladando. Adjunto a continuación el texto resultante que salió publicado en la su última edición.
La primera impresión ‘física’ que tiene el cliente de un comercio electrónico acerca de nuestra empresa siempre es el packaging con el que hemos vestido nuestro envío. Ciertamente esa es la carta de presentación, el punto de encuentro entre el deseo por nuestra marca y la capacidad de mostrarnos en un instante. Se sabe que muchas son las variables que se manejan en ese preciso momento, mucho lo que las neurociencias nos han explicado acerca del prejuicio comercial, la preimpresión comercial y la adaptabilidad del producto al escenario una vez está en manos del cliente.
Cierto es que una vez se ha formalizado el envío, la venta, técnicamente, fue cerrada y estamos simplemente ‘adornando la píldora’ pues poco o nada, en teoría, puede hacer ya un envoltorio acerca del producto en si. La verdad es que eso no es del todo cierto y a través de este artículo vamos a intentar averiguar como mejorar la impresión, la gestión y la calidad de nuestro packaging de producto.
Previamente vamos a diferenciar entre el packaging identificativo y el de distribución. El primero muestra nuestro producto, el branding objetivo, por lo que resulta importantísimo por supuesto jugar con logotipos, marca y visibilidad de cara al reconocimiento del propio consumidor. El segundo tipo gira en torno a la distribución y la propia gestión de la logística.
El packaging de marca genera mucho valor durante el propio proceso de compra. Genera confianza si es parecido al que podemos disponer cuando empaquetamos en nuestra tienda física en caso de tenerla. Hasta que este pack no entra en el proceso de envío su valor no entra en juego, es a partir del momento que se integra en el packaging logístico que se difumina gravemente su importancia. Por esta razón, cuanto más corporativos podamos ser, mejor. El error que habitualmente se comete parte de la enorme importancia que se le da a los beneficios funcionales del embalaje y la poca al diseño corporativo del mismo. Por supuesto es imprescindible que el producto llegue y llegue bien, pero desestimar casi por eliminación el enorme valor visual, objetivo y de branding que supondría diseñar ese momento de encuentro con nuestro cliente, es un error.
Sabemos gracias a infinidad de estudios que la fidelización del cliente se produce por muchos factores, algunos claramente de impresión y diseño más de lo que objetivamente es capaz de hacer el producto. Imaginemos que un cliente que compró algo de nuestro catálogo ha decidido rebuscar en nuestra tienda online otro elemento. Lo hará con mayor intensidad y menor rango de comparación con otras tiendas en base a los siguientes criterios: satisfacción anterior, precio, atención al cliente y recuerdo visual de la marca. En el último factor tiene una enorme importancia ‘el paquete en el que llegó aquel producto’. La fidelización tiene mucho de ‘buen packaging’.
Sin embargo todo esto de ‘la primera impresión’ no es tan fácil o directo. Cuando hablamos de la llegada del producto en su embalaje tenemos que tener claro cuanto ha pasado hasta ese momento, como se ha procesado el envío y como se han generado las fases en la cadena que permitirán que un buen diseño y un robusto paquete genere el valor experiencial que comentábamos antes.
Para que el encaje de piezas resulte, para que el puzzle del envío sea un éxito y permita que nuestros clientes incorporen una buena sintonía de marca, deberemos utilizar un tipo de embalaje resistente con un modelo de amortiguación bien calibrado, un estudio de zonas de riesgo por golpes fortuitos, indicaciones de posición y la distribución del peso de manera equilibrada.
Estos aspectos no son menores. Diseñar debe incorporar cada una de estas limitaciones. Es preciso asumir que fidelizar a través del envío, generar el valor de la espera y la experiencia de la recepción como algo valorable, formidable y extraordinario para nuestro cliente, todo el packaging debe partir de una técnica asociada a la imagen y al diseño. Digamos pues que el embalaje debe priorizar por el cartón ondulado o de doble fondo, capaz de generar amortiguadores naturales en base a los huecos que dejan los propios productos que subministramos y que retengan los impactos por caídas o imprevistos.
Llegamos a la zona de colisión. Los golpes y la capacidad de absorberlos son la clave para muchos tipos de envíos. No todos obviamente, pero si de una gran parte. Esa zona maleable la lidera el poliestireno de una densidad media. Nada tan seguro como rellenar esos espacios huecos con tan el ‘oro de la logística’.
Cuando hablamos de fidelizar a clientes desde el punto de entrega, desde ese momento íntimo en el que abre su paquete y se encuentra cara a cara con su compra, hablamos también de los segundos anteriores, de ese nervioso proceso de roturas de cintas adhesivas y cordeles, bolsas de burbujas y otros añadidos de protección. Hablamos por supuesto de que el tiempo debe ser reducido, no escaso, pero nunca una eternidad. Deben poder abrirse ciertamente antes de que el cliente entre en una especie de psicosis que le empuje a destruir a hachazos el paquete. Por ello, indicar como y por donde abrir, ayuda.
Lo de repartir el peso, cae por su propio ‘idem’. Digamos que si no balanceamos bien el peso de un envío pesado, podemos tener inconvenientes en la parte final del proceso, por no decir que durante el trayecto se puede haber destrozado el asunto.
Ahora bien, ¿quieres fidelizar a un cliente a partir de un envío? Pues conviértete en tu propio cliente. Hazte un envío. Prueba que tal tu packaging, tiempos, fortaleza, entrega, experiencia en la llegada. Piensa. No hagas trampas. No eres un cliente especial, eres uno más. Exigente, pero uno más.
Procura ser objetivo y espera a ver que pasa. Recuerda que vas a ser alguien que no ha visto antes el producto, digamos que básicamente en tu ecommerce o en el caso de que si, espera con entusiasmo volver a tenerlo o verlo. Ten en cuenta que deberás enviarlo de manera resistente, analiza eso cuando llegue. Observa si el envoltorio llega limpio, duro, deformado, con manchas, gráficos, adhesivos del currier o lo que sea.
Cuando te lo envíes analiza cuanto te ha costado recibirlo, si como cliente te molesta pagar de más, si pesa demasiado al final, si se abre fácil o no, si, en definitiva, el momento de que te sientas encantado con recibir tu compra es algo nutritivo o un suplicio, si generas marca de tu marca o destrozas todo cuanto has hecho en tu tienda online previamente. En conclusión, que fidelizar clientes se fidelizan por muchos medios, incluso empaquetando de maneras muy concretas.