Adictik o como cambiar el punto de vista publicitario.

Primero llegaron las cámaras digitales. Facilitaban fotografiar y ver sus efectos inmediatamente. Luego los teléfonos móviles que retrataban desastrosamente cualquier cosa y, no sin complicaciones, podías descargártelo en tu equipo de sobremesa. Era una maravilla, ¡un teléfono que fotografiaba! Más tarde los teléfonos pasaron a ser otra cosa y les pusimos el adjetivo de ‘inteligentes’. A la vez las redes sociales se instalaban en nuestras vidas. Habíamos pasado de una Internet unidireccional a otra socializada. La fotografía estaba lista para mutar.

De fotografiar pasamos a distribuir momentos. La mayoría de los 22 millones de fotos que se suben a la red en una hora en el mundo ya no son para la colección del autor, lo son para distribuir sensaciones, vivencias y compartir experiencias con la comunidad. En ese preciso instante en el que una fotografía pasa a ser un hecho social que supera su propia definición, la publicidad se quedó descolocada. Y sigue descolocada. Que las marcas andan algo perdidas desde que se impuso la llamada ‘conversación’ en la red es más que evidente. Muchos son los ejemplos de cómo en lugar de involucrarse han pasado a hacer un uso modernizado pero con un fondo muy tradicional. Han pasado de decir sin escuchar a escuchar y decir. Son excepciones las que han entendido que la ‘marca’ la forman sus clientes incluso por encima de su propia identidad.

De momento, los equipos de comunicación que se han lanzado a la conquista de las redes sociales no han hecho más que gestionar de un modo similar a como lo hacían en la red antes de su aparición. Ponen anuncios en mil lugares y se basan en la ingeniería inversa para detectar dónde y cómo pueden incrementar su penetración. Da resultados, pero no será suficiente en breve, fidelizar es otra cosa. De hecho, cuando deciden ‘adentrarse’ en la relación directa con sus clientes en busca de ‘fans’ de su marca no hacen mucho más que regalar productos a supuestos influencers a fin de que se hagan fotos con dichos productos. Inundan la red de contenido comprado de un modo u otro y que no es más que una réplica a contratar un famoso que muestre lo encantado que está con tu marca.

Sale más barato y cada vez más es menos eficiente. De hecho, muchas marcas están reflexionando sobre esto y se han lanzado a experimentar por otros medios. En ese punto están. Las conclusiones de algunas de ellas empiezan a ser más que clarificadoras. En un escenario donde el big-data y la gestión de datos automatizados no hace más que requerir información para analizarse, trazabilidad de usos de sus logos y de cómo se comporta todo ello, apareció una aplicación española que va a conquistar un espacio vacío hasta la fecha.

Adictik es una aplicación gratuita, de momento para iOS y en breve para Android, que viene a responder a una demanda de gente joven, y no tan joven, de sentirse parte integral de lo que representa y supone el consumo de sus marcas preferidas. De la mano de dos emprendedores, Laura Santolaria y Kilian Sevilla, expertos en eso de marcas y marketing digital aparece la que está llamada a ser una de las sensaciones del año. En apenas una semana han alcanzado miles de descargas y el crecimiento no hace más que crecer exponencialmente.

Un nuevo paradigma llegó para quedarse en el concepto publicitario digital. Cada vez cuenta menos lo que te dice la marca y más lo que la gente está dispuesta a decir o hacer por ella. Adictik juega con el concepto en si y le da la vuelta basándose en un hecho que otras aplicaciones de éxito habían olvidado, poner tu marca a cada instante que distribuyes. Los creadores de Adictik la definen como una especie de Instagram de las marcas. De hecho combina bien. Te haces una foto y pones una marca que ‘defina’ el momento y la vinculas a tu cuenta de Instagram automáticamente. No hay fricción. De ahí al resto de redes.

Cuando me presentaron este proyecto hace más de un año le vi sentido aunque en mi caso no detecté que pudiera convertirme en ‘adictik’. Parecía una aplicación destinada a gente joven, amante de sus marcas, habituados a Instagram, Snapchat u otras, que mayoritariamente están plagados de Milenials. Pero reconozco que no ha sido así. Es divertida y cuando llevas un rato usándola ves ‘anuncios’ por todas partes. Cualquier foto es susceptible de tener un logo que la defina mejor. Es curioso pero es así. Debemos estar sujetos a una especie de ley sociológica que nos vincula cerebralmente momentos y marcas sin saberlo.

Adictik permite subir fotos y añadir el logotipo o claim de miles de marcas y luego compartirlo y justo ahí entra lo que para mi realmente tiene valor más allá del juego y anécdota del uso en si. Es una demostración de que los usuarios, los individuos, tenemos el poder de las marcas, una oportunidad de convertirse en protagonistas de ellas. Ya hay acuerdos con varias de las más importantes para que valoren y atiendan a los usuarios que se fotografían con el logo de éstas. De hecho a medida que el resto de amigos votan (con un gesto llamado Shaka!) cualquier usuario ‘anónimo’ puede convertirse en el favorito con respecto a esa marca. Es el ránking de cada marca que serán premiados por las mismas. Es como darle la vuelta al tema.

Particularmente destacar que Adictik fue acelerada en la primera edición de Conector y que actualmente ya está preparando su salto internacional al ser un desarrollo claramente anglosajón. Tengo la suerte de haber podido invertir y participar desde su origen en la definición del proyecto junto a Marc Ros y Risto Mejide, expertos en marcas y publicidad.

Os invito a probarla. Es sencilla como lo fueron otras Apps de éxito. Todavía está en fase de ajustes y mejoras y por eso pueden todavía fallar alguna cosas. De hecho los emprendedores agradecen todos los comentarios en su perfil de Facebook. Los que en Dublín o San Francisco ya la han visto la definen como una de las Apps a tener en cuenta. Os va a gustar.

Twitter y sus problemas

Parece que Twitter no logra convencer en eso que llaman ‘los mercados’ a pesar de facturar cada día más (y perder algo menos). Es un tema de expectativas, algo que provoca que cuando esperas mucho, aunque logres bastante, no es suficiente para dar credibilidad entre los voraces inversionistas que buscan el beneficio de su aportación lo antes posible. Y en cierta manera es normal. El problema es que mientras todo esto pasa, Twitter se va frenando, a la vez que sus expectativas no se alcanzan, su crecimiento se ralentiza y podría estar tocando su techo objetivo.
Puede ser incluso un tema generacional. Los que entran en esto de las nuevas tecnologías de forma natural, casi biológica, los milenials, a Twitter lo empiezan a ver algo pesado y poco nutritivo. Hay estudios que demuestran que ni la propia aplicación movil se adapta a un mercado tremendamente complejo en el que, por ejemplo, Snapchat u otros si supieron interpretar. De hecho hay que tener un buen conocimiento para que un usuario experimentado rentabilice campañas en la red. Hay ejemplos que permiten a cualquiera adaptarse y aprovechar la potencia de todo el ecosistema de las redes sociales incluida Twitter u otras y que de esa manera se logren interesantes resultados. Por ejemplo, campañas estratégicas multired como puede ser un concurso de fotografía capaz de integrar todas ellas hacia un sólo foco.

En esto de los cambios debemos incluir Facebook, al que se le ha sentenciado a muerte varias veces sigue su crecimiento gracias a la incorporación de nuevos modelos de uso, desde la integración con la red fotográfica Instagram hasta la sorprendente, en su día, apuesta por un Messenger que se convertiría de un modelo de mensajería a un teléfono gratuito o en videoconferencia realmente eficiente. Pasó con la integración y compra de Whatsapp por parte de Zuckemberg, quien pensó en lo importante que era tener a tiro cualquier cambio de tendencia en ese escenario donde tanto significa seguir creciendo.

Twitter ha ido comprando cosas, integrando. Desde formatos de video hasta cambios relativos a hacer más atractivo su uso y visualización. Pero no parece dar resultados tal y como se les exige. Al fin y al cabo viven, o deberían vivir de sus ingresos publicitarios. Desde que salieran a bolsa en noviembre de 2013 todo cambió. De no tener prisa en generar grandes ingresos pues las rondas de financiación los sujetaba en base a un ‘proyecto de futuro basado en la audiencia’ pasaron a una necesidad de facturación creciente para dar sentido a invertir en ellos en el mercado abierto.

La pasada semana a través de un tuit (tiene gracia el asunto) se filtró los resultados del trimestre pasado y eran bastante peor que lo que se esperaba. Aun se esperan. La combinación de los astros los llevó en pocos minutos a perder un valor del 18% en la bolsa norteamericana. Incluso se tuvo que detener su cotización durante un tiempo por riesgo a un desastre bíblico.

Twitter ha conseguido monetizar sus usuarios. Eso ya es una realidad, pero los usuarios no crecen suficientemente para llegar a cifras razonables entre coste e ingresos tras tanto tiempo.

Los casi 300 millones de usuarios no son clientes y eso es el asunto. Ingresan 168 millones menos de lo que gastan cada trimestre. Llevan cinco años perdiendo dinero, de hecho la cosa ronda los 1,5 billones de dólares en pérdidas desde que nació. Hay quien ya pone fecha a la sustitución Dick Costolo, el CEO que decidió cual seria la fórmula para ingresar y que ha ido decidiendo en que mercados aplicarlo y en cuales no.

Suponemos que Costolo no se quedará con los brazos cruzados esperando el desenlace. De momento ya se ha sabido que prepara acuerdos con la todopoderosa DoubleClick, el servicio de anuncios de Google y la compra de TellApart para medir mejor la eficiencia de los anuncios en Twitter, algo que también parece estar ahora mismo en tela de juicio.

La emergencia de una nueva publicidad

Los datos son la llave maestra. Los son para Google y también para Facebook. Lo son para cualquier empresa que maneja centenares de millones de usuarios o ‘clientes’. Empresas que ofrecen productos sin coste para lograr armar perfiles con todo detalle de cual el uso que haces en sus plataformas o herramientas. Digamos que ambas compañías ofrecen a los usuarios un contrato claro. Si me das acceso a tus productos sin tener que pagar nada, tu puedes obligarme a consumir publicidad totalmente segmentada.
Lo curioso de este hecho es que, cuanto más peso tiene nuestro ‘pool’ de datos, cuanto más nos abrimos a esas plataformas, mejor y más interesante se muestra la publicidad recibida. Digamos que la experiencia de usuario se beneficia de nuestra ‘confianza’ en el soporte. La integración y transformación sistemática de la información puede generar la aplicación inteligente de diversos procesos, entre ellos la inserción de publicidad. Si asumimos como principio fundamental que las redes sociales, independientemente del uso más o menos mercantilista que pueden tener en momentos concretos, son redes de conocimiento, veremos que el proceso dinámico del propio conocimiento desarrolla espacios compartidos que otorgan más, y nuevo, conocimiento.

Recordemos que el conocimiento en la red se basa en la creación de ideas, en la búsqueda e intercambio de información, en el apoyo de decisiones en base a la comunicación y en la administración de cuanto obtenemos debatiendo y desarrollando conceptos. No es bueno satanizar la publicidad porque esta venga del origen televisivo, radiofónico o textual. No es lo mismo.

Igual que centenares de oficios y profesiones se están viendo afectados por este nuevo tiempo, los publicistas buscan su encaje, los gestores de contenidos publicitarios también y el ‘branded content’ aparece como alternativa. No tengo ni idea de por dónde acabará desembocando pero tengo claro que hay una revolución pendiente en el sector y va mucho más allá de la gestión de banners, interpretación de ‘adwords’ o la más o menos creativa atención a ‘influencers’. Me temo que lo que se avecina en este campo tiene que ver con los datos, pero unos datos masivos, socializados y conjugados entre máquinas y humanos. La creatividad es, de momento, un territorio biológicamente reservado a las personas, pero nadie puede asegurar que sea para siempre.

De momento los datos van tomando espacio. Las compras de empresas con millones de usuarios por precios desorbitados y que desencadenaron críticas furibundas, van tomando sentido. Los usuarios de Instagram en el Reino Unido comenzarán a ver los anuncios en sus feeds desde hoy mismo. Es un claro ‘paga por el contenido’ pero tranquilo que te pondremos lo que realmente te interesa.

La prueba piloto utiliza marcas de primer nível, pero es eso, una apuesta inicial. Las seleccionadas son Starbucks, Cadbury, Channel 4, Rimmel London, Sony Music, Estee Lauder y Waitrose. Muchos usuarios (clientes ahora) de Instagram pensaran que es una ingerencia en su ‘timeline’ que ellos no pidieron. Probablemente muchos se darán de baja o reducirán el uso, pero lo que es cierto es que con los datos que Facebook posee sobre ti y tu cuenta de Instagram enlazada, lo que te van a mostrar en el futuro es lo que quieres comprar antes de que lo sepas.

El modelo elegido es mostrar fotos y videos de alta calidad y reservando el estilo de una revista ‘cool’. Digamos que el usuario ha ganado algo: la publicidad ya no se atreve a meterse sin cuidar antes las formas. Otra cosa será cuando y que decidirá mostrar.

Esto de la publicidad targeteada aun está lejos del uso certero que tendrá en los próximos años. Recuerdo cuando Facebook era capaz de interpretar que me estaba divorciando o que me podía interesar un tratamiento para las uñas. Un desastre si atendías a los anunciantes de la columna derecha. Eso ha ido mejorando, se basan en tu ritmo de navegación, conexiones y complejas fórmulas que entregan mayor veracidad e interés a lo que podrías querer. Sin embargo eso acelera. Cada vez será más sofisticado y eficaz. El uso del big data es el origen, pero la interpretación social de todo ello, el destino.

James Quarles, jefe de Instagram, justificaba la apuesta publicitaria de la red de las fotos ‘vintage’ diciendo que ‘la gente viene a Instagram para expresar su creatividad y ser inspirados, y los negocios siempre han sido una parte significativa de esa experiencia. Nuestra comunidad en el Reino Unido creará hermosas imágenes patrocinadas’. Veremos. Poco a poco la publicidad deberá de ir tomando conciencia de su nueva condición. Los que primero lo hagan mejor publicitará.