“En una década internet lo será Todo”, entrevista para AECOC

Hace unos meses ofrecí una conferencia en Madrid a cuatro manos junto al inventor Pep Torres en el evento que celebra cada año AECOC, asociación que cuenta con 26.000 empresas del sector de la fabricación y la distribución. Al finalizar Gustavo Núñez, Director General de Nielsen me entrevistó para la revista C84 que se publicó a finales de verano. Os dejo abajo la transcripción completa que también podéis descargarla en [.pdf]. 

GN: Dice Marc Vidal que la nueva sociedad digital está permitiendo algo muy estimulante: el acceso universal a la información y la conectividad global. Que la tecnología nos permitirá vivir en un mundo mejor y que el futuro cada vez es menos ficción y más ciencia. Por eso, en su opinión, “ahora toca transformarse digitalmente”. En este entorno este emprendedor tecnológico se mueve como pez en el agua. De su paso por Silicon Valley aprendió que la tecnología es la punta de lanza del futuro. Por eso hoy vive en Dublín, el Silicon Valley europeo. Vidal pertenece al “club de los soñadores”: “Imagino un futuro lleno de tecnología, pero más humano”.

Con 17 años te vas  a  París.  Tus aprendizajes los has  desgranado en un libro: ‘Una hormiga  en París’.  ¿Cómo fue tu juventud en la Ciudad de la Luz? ¿Qué aprendiste allí?

Mi primer viaje tan sólo duró  unos  meses. Digamos  que no fue un segmento de mi vida pero  sí una parte determinante para ella. Me fui por un anhelo, un sueño, un deseo de conocer, sencillamente descubrir lo que yo consideraba por aquel  entonces el centro del mundo. Había leído tanto sobre lo que allí había  sucedido y sucedía en el mundo del arte, la cultura, la sociedad, la política, etc. que tenía la sensación que perdérselo era  un pecado. Y decidí ir sin permiso de nadie.  A mis padres les dediqué mi libro por el mal rato (largo)  que les hice pasar. Al llegar  a París,  sin dinero y sin saber ni hablar francés, me di cuenta rápidamente que pintaba que lo iba a pasar mal. Tuve que buscarme la vida porque no pretendía volver pronto. Así organicé poco a poco un grupo de músicos orientales que ya actuaban por las calles y les convencí para que tocaran pero  de otro modo,  pues  detecté que podían  ganar másy más rápido. Durante unos meses algo que hice simplemente para sobrevivir se fue convirtiendo en un negocio. De eso habla  el libro y de cómo  todo aquello derivó  en modelos de gestión, negocio, comunicación. Tengo  la sensación de que algunas cosas todavía las aplico de un modo  muy similar. 

¿Cómo surge en ti el interés por la tecnología, por la Nueva  Economía? ¿Cuáles fueron  tus primeros proyectos?

La tecnología nos acompaña siempre. En cada  momento en el que el hombre ha variado sustancialmente su manera de vivir, comunicarse o trabajar una tecnología ha sido determinante y se ha asociado inmediatamente a cambios culturales, económicos y políticos. El hombre antiguo tuvo sus revoluciones tecnológicas ya en la Edad de Piedra. En la Revolución Industrial lo mismo.  Cada avance vinculado a la escritura, el sonido o la imagen ha sido otra tecnología que ha marcado un hecho disruptivo. La tecnología significa  cambios en la distribución del trabajo y en la transmisión del conocimiento. Para mí eso es lo interesante de la revolución tecnológica que vivimos. Supongo que ahora la entiendo como  tal. Hace 20 años  en mis inicios en esto de internet no sabía  hasta qué punto sería determinante, pero  estoy seguro que la pasión por lo nuevo, disruptivo y transformador me atrajo irremediablemente. Mi primer proyecto digital fue en 1994 cuando pretendía diseñar páginas web en un escenario en el que todavía no había  prácticamente webs y que se basó  en un solo y enorme cliente que creyó en el potencial de la red en ese  momento. La empresa, mi único cliente, quebró y yo con ella. Aprendí  que el B2B es duro  cuando es sólo B2oneB.

¿Qué recuerdos tienes de tu paso por Sillicon Valley,  foco  tecnológico de referencia en el mundo?

Estuve de paso  por un proyecto que, una vez planteado tecnológicamente, precisaba de entrar en el escaparate más grande que existe en el mundo.  Vender allí es muy complicado, pero  si vendes has vendido de verdad. Lo  primero que aprendí es que hay un espíritu emprendedor que se vincula a otro de tipo explorador. Allí lo ejercitan. Se desarrolla tecnología porque es la punta de lanza  del futuro, y se hace con un valor por la empresa y el reto personal tremendo. Como te digo, entre idas y venidas a Europa, técnicamente no fui un ‘habitante’ de Silicon Valley pues, incluso, yo estaba más vinculado a Santa Bárbara —cerca de Los Ángeles— que a San Francisco o San Diego. Pero estuvimos meses conociendo gente, grupos, empresas, gurús, familias. Todo muy grande. Aprendí  sobre todo que Silicon Valley es irrepetible. Nadie que hable  de hacer un ‘nosedonde de arriba’ Valley lo va a lograr. Tiene que ver con estrategia política,  dinero, riesgo, espíritu y educación. La vinculación entre el talento derivado de las mejores universidades del mundo y el capital riesgo capaz de invertir por encima de la lógica de mercado muchas veces lo hacen único.

Antes las empresas se transmitían de generación en generación. Hoy tú creas y vendes empresas de forma continuada. ¿Es este un símbolo  de los tiempos? ¿El futuro está en los “monopolios temporales” de los que habla el economista sueco Kjell Nordstrom?

Bueno, yo combino esas dos cosas. Por un lado, mantengo mi consultora en transformación digital, Idodi Only Different Ideas, que al ser una empresa de servicios no tiene porque ser vendida. Por otro, fundo o ayudo a fundar empresas tecnológicas invierto o dirijo algún fondo, como  Idodi Venture Capital, que invierte en startups. Bajo mi perspectiva estas son las que tienen una vida muy concreta para el que participa. Son empresas de producto, de algo que tiene que ver con trayectos de desarrollo y evolución. Cuando mi parte, mi fase,  lo que yo sepa hacer mejor  o el tiempo de inversión es suficiente para obtener beneficios me aparto, vendo  o fusiono. El futuro es algo más que monopolios, de hecho creo  que a pesar de que aparentemente tres o cuatro grandes compañías tienen el control de mucho,  el tiempo generará lo que yo denomino el monopolio del transhumanismo, algo así como  un espacio de control donde la singularidad tecnológica nos permitirá elegir  en un mercado muy atomizado y donde el monopolio tradicional dependerá de datos y no de empresas. ¿Quién gestionará esos datos? Esa es la preocupación de los filósofos tecnológicos  en la actualidad.

¿Se  puede  enseñar a emprender o esa es una inquietud y una actitud ante la vida que se tiene o no se tiene?

Se pueden enseñar habilidades, skills. En las escuelas de negocio difícilmente diferencian entre directivo de empresa por cuenta ajena y ‘jefe’ emprendedor. Debe haber una formación para esto, debe haber estudios que sepan aportar conocimiento a cómo  se emprende, pero también debe ser  capaz de diferenciar entre lo que es ser  emprendedor y lo que es dirigir. Emprender es muy complicado. Cuesta mucho. Las cosas no salen bien desde el principio,  eso es una excepción. Lo normal es que te pases domingos y noches frente a una pantalla que no indica lo que esperas, que no da las cifras  que necesitas para empezar a tener vida. Eso es emprender también. ¿Quién te ha enseñado para qué sirve el teórico aprendizaje de si te sale mal? Tengo  la sensación de que el discurso sobre el error o el fracaso lo hace  gente que no fracasó porque la verdad es que cuando lo vives es una auténtica porquería vital. Hundirte en el fango  no tiene nada de instructivo y menos en un país como  España donde no sólo debes vivir la estigmatización social y económica, es que encima no puedes aprender nada de ello porque no te van a dejar  ni respirar. Eso es emprender. La actitud cuando emprendes es la de que tus sueños van por delante de eso, pero  debes analizar antes si tus sueños valen tanto como  para, si sale mal, afrontar la losa que vas a llevar encima durante años.  De todo se sale, yo lo he vivido, pero  de los fracasos he aprendido menos que de los éxitos, aunque reconozco que, si me hubieran enseñado cómo  aprovechar el error, tal vez todo sería distinto. No obstante, hay cosas que a veces hago  relativamente rápido para localizar donde está ese  error. Eso lo aprendí en África. El error forzado a veces no es un fracaso, es un paso hacia  el acierto.

¿Cuáles son los rasgos comunes a todos los emprendedores del mundo?

Conozco tantos tipos distintos de emprendedores que no soy capaz de enumerar nada que los defina. Puede que todos tengan un origen distinto pero  un objetivo parecido. De un inicio que puede venir por necesidad, proacción, sueños o locura, desemboca siempre en espíritu de sacrificio, preparación y, siempre, fortaleza. Poco a poco. Emprendedores sobre venidos a los que les llega el primer cliente, la primera factura, el primer empleado y el primer cobro.  Esos momentos son gloriosos. Encajar la emoción que supone tocar la superficie de los sueños que hace unos  meses desconocías tener es maravilloso. Los que hemos puesto en marcha nuestros sueños, sin saber si era posible  tan siquiera, sabemos qué es eso de pasar noches en vela, redactando, corrigiendo, trabajando en la soledad de las noches y los días que se amontonan unos  encima de los otros. Vivir ese  domingo por la tarde, exhausto pero  ilusionado, viendo  desde la ventana del despacho como  las familias  pasean, las parejas hacen cola para el cine y el mundo no se detiene en su curso sinuoso de fin de semana. Obsesiones y retos, momentos duros que a veces no producen más que disgustos pero  que cuando se reproducen con todo su brillo y belleza son la entrada perfecta a un club diferente, el “club de los soñadores” que me gusta nombrarlo.

¿Es posible para una empresa subirse al tren de los cambios tecnológicos en un momento en que estos  empiezan a coger  una velocidad de vértigo?

Por supuesto. Lo único realmente determinante es que se suba. Aconsejo dejarse asesorar. Igual que un conductor novel necesita un tiempo para llevar el coche junto a un instructor, este nuevo modelo económico precisa de que te ayuden inicialmente, te acompañen. En mi empresa lo hacemos a diario y aprendemos todos, los que conducen y los que ayudamos a conducir. Es lo maravilloso del momento. Y, en apenas una década, lo que ahora llamamos internet, sencillamente será ‘Todo’. Cada evolución, cada  cambio  que simplifica un proceso, cada  vez que una línea de código  es eliminada de un programa para simplificar el proceso o cuando se sustituye ese comando por otro que es capaz de hacer algo por sí solo, y lo hace en coordinación con un objeto para completarlo en la globalidad del conjunto de nuestra existencia inmediata, nos acercamos a un nuevo y radical cambio.  No es sólo ya que las discográficas, las agencias de viajes o un nuevo negocio afectado por la modificación en la cadena de valor esté en riesgo cada vez que hay un nuevo ‘avance’ en la morfología de internet. No, es algo más complejo. Tiene que ver con la adaptación al medio de algo vivo, con la propia evolución de algo nuevo que interpretábamos que era un ‘sistema’ y ha resultado ser  un ‘ecosistema’ que muta, mejora y se adapta. En apenas dos décadas internet ha cambiado tanto que no lo reconocemos quienes lo vimos nacer. Somos una generación que vivía sin él, sin teléfonos móviles,  sin Google. Cuando querías saber algo debías ir a un lugar  llamado ‘Biblioteca’ y no era para estar tranquilo o en silencio, era  para consultar la sabiduría universal, algo que hoy cabe  en un USB. Mientras todo transcurre, internet crece y se convierte en “Todo”. Los que ya participan de la Nueva Economía, ¿no corren también el riesgo de ser superados por la ola de cambios que se están produciendo? Nadie está a salvo.  De hecho es parte del juego.  Pero  no por ello debemos parar ni temerlo. Como especie tenemos la obligación de progresar. Lo hicieron nuestros antepasados y tenemos el mundo que  tenemos, mucho mejor  que ninguno anterior. Todavía  falta mucho y por eso  debemos abrazar los avances y manejarlos inteligentemente. El terror a lo nuevo es humano, el alejarse de la novedad no. La Ley de Moore dice que  la potencia de los chips  de los ordenadores se dobla  cada  año,  pero ahora entendemos que  esta ley no sólo se restringe a los chips,  es algo que  pasó  con los diodos,  las válvulas,  y todo lo que  se desarrolló antes, y no sólo se restringe al campo de los ordenadores, está ocurriendo en la biología  sintética o la biotecnología. Cada  vez que convertimos la tecnología en una ciencia de la información se convierte en exponencial.

Hay quien  duda  que esa  capacidad de crecimiento sea  infinita puesto que físicamente hay un límite. En ese  momento, para seguir creciendo exponencialmente requeriremos de otra tecnología, pero  mientras ese  momento llega, ¿qué debemos hacer? ¿Cómo vamos a vivir ese  tránsito acelerado empresas, individuos e instituciones?

Hay países dónde ese  futuro se afronta de un modo  optimista y otros que lo abordan desde el miedo.  Estos últimos lo van a pasar muy mal. El mercado de trabajo no va a ampliarse. Si tienes un 25%  de paro  no vas a reducirlo ya nunca al 4%.  El pleno empleo es una quimera para los que no están enfrentándose al futuro como  toca. En menos de un decenio el mercado laboral se fragmentará eliminando intermediarios dejando en dos espacios contrarios todo el sistema. Hablamos de los empleos cualificados bien pagados por un lado y los de escasa cualificación y mal pagados por otro. El riesgo es la fractura social más que evidente. Lo mismo  pasa con empresas y sistemas políticos. Donde podamos incluir un software o un robot capaz de hacer algo que un humano sea más lento o ineficiente, el cambio sucederá. Sin embargo, cada  vez que un intermediario desaparezca, cada  vez que un automatismo se encargue de un puesto de trabajo ‘humano’ la cadena de sucesos se irá agilizando. Millones de nuevos empleos aparecerán, menos que los que se destruirán por una lógica física. Nuevos  modelos impondrán un reto para los gobiernos y, por supuesto, para las personas. La revolución tecnológica precisará de que cada  uno de nosotros tengamos nuestra propia revolución íntima.

Te he oído decir que en el 2022 todas las ventas se realizarán por internet. ¿Desaparecerán las tiendas tal como  las conocemos? ¿Qué habrá en su lugar?

Vamos  hacia  un mundo sin empleo, donde todo  lo que  no sea  necesario  o eficiente que  lo haga el hombre no lo hará. Lo realizará un robot o un software y muchas de las cosas que  ahora compramos ya no son  lo que  eran o están hechas de lo que  estaban hechas. Ya no compras ‘minutos telefónicos’, compras contenidos audiovisuales a la misma  empresa. Ya no compras  discos,  te abonas a un servicio de contenidos. Todo cambia. Tampoco podrán cobrarnos en el futuro inmediato por cosas que  no valen  nada.  Vamos  a un mundo sin empleo pero  también sin compras, por lo menos no de cosas que ahora consideramos ‘vendibles’ que  pronto serán integrables en un sistema de commodities. La tecnología  reduce el costo de todo. Si algún  día todo ello fuera ‘gratis’ el concepto trabajo estaría en riesgo. Lo mecánico, pesado, repetitivo pasaría a ser  una  obligación técnica y los humanos podremos dedicarnos a cosas más  edificantes y creativas. Veremos cuándo y cómo, pero  de momento no estaría mal irse preparando. Las cosas suceden  y luego  las entendemos, decía Borges. Pues  eso,  cuanto antes nos pongamos, antes las entenderemos y así podremos disfrutar de todos sus  beneficios.

¿Cómo cambiarán las tiendas y las ciudades debido al e-commerce?

Vivimos tiempos de automatización inclusive  en las ventas. Tiendas digitales que sustituyen las físicas, tiendas físicas  que van incorporando automatizaciones y tiendas digitales que se integran de algún  modo en las físicas.  Para mí, lo importante es cómo  se van cayendo los muros que dividen todo y se conforma un mundo cada  vez más interconectado incluso  cuando hablamos de hechos tan ‘físicos’, analógicos y tradicionales como  ‘ir de shopping’.  Si eres un comerciante debes convertirte en un vendedor ‘omnicanal’. No tienes másremedio. Las tiendas en internet o las aplicaciones móviles no son sólo vehículos que ofrecen acciones electrónicas, ahora son mucho  más, son las puertas de entrada a tu tienda. Y esa  tienda ya no es sólo un escaparate, un salón exhibidor. Ahora tu tienda digital es un espacio de inspiración, un lugar  donde tu cliente pasa a ser un usuario que experimenta, se informa, gira y revisa hasta el detalle sin tu participación. El resto, lo que pase, es posible  que suceda en tu tienda física. La tendencia dice que eso cada  vez pasará menos, pero pasa. Ser vendedor y emprendedor requiere, en todos los casos, de innovar. Nadie dijo que eso de vender, de comerciar, fuera algo que no requería de adaptación. Ha llegado el momento más complejo y difícil para todos. Ahora  toca transformarse digitalmente. No hay otra.

Inteligencia artificial, robots, impresión 3D, internet de las cosas, revolución móvil… ¿Cuáles son las tecnologías o los inventos que van a cambiar  más nuestro mundo en los próximos años?

Las has enumerado tú. La inteligencia artificial  nos ayudará a pensar y vivir mejor; ya lo hace  todos los días. Las ciudades están gestionadas por cerebros que ordenan el tráfico por ejemplo y se basan en el aprendizaje. Los robots, drones, automatismos, coches auto conducidos… ayudan a reducir los costes que tiene su uso para la humanidad y el planeta. La impresión 3D reducirá la cadena de valor y los costes de producción hasta el punto que mucho de lo que ahora es inalcanzable será universal. La duda  aparece en temas de carácter ético cuando entramos en algo llamado ‘singularidad tecnológica’ o ‘posthumanismo’. Ahí tocará pararse un momento, si nos dejan,  y reflexionar acerca del diálogo  entre humanos y máquinas. De todo ello, la primera que has dicho, la inteligencia artificial debe ganar nuestra atención. Ahora mismo  de la inteligencia artificial ya podemos esperar muchas cosas, de su conciencia o no, veremos. Mi impresión es que su uso se encaminará a la detección de errores en múltiples campos y a aportar solución, al diagnóstico médico,  a la gestión pública,  a la asistencia personal, a la navegación sofisticada y al descubrimiento de clientes y productos para el comercio electrónico como  elemento de interacción comercial o sencillamente como interpretador de necesidades en una tienda. Tal vez todavía es un buen guión cinematográfico, una buena novela de ciencia ficción, pero  está claro  que uno de los campos más interesantes del desarrollo económico que nos espera en apenas dos o tres años  es ver como  traspasamos la próxima frontera que supone  todo ello, entre la innovación y su aplicación. Recordemos que ‘innovación existe si el mercado la acepta’. ¿Tú crees que la aceptará? Yo sí.

¿El futuro definitivamente está en el auto empleo? Si es así,  ¿cómo formar a nuestros jóvenes para ese futuro?

Más que auto empleo será el empleo creativo, adaptado a un espacio cada  vez más humano. El trabajo de los seres humanos será de humanos. El resto, aquel  que puede hacer una máquina lo hará una máquina, más barato y más rápido,  incluso llegará a no costar un céntimo. El futuro de nuestros jóvenes no pasa por el auto empleo, pasa por la auto formación segmentada. Hay que empezar a formar a las generaciones del futuro con los conceptos que conformarán su vida real y no la que ahora nos ocupa a nosotros. Es como  si a los que estudiamos en los años ochenta nos hubieran formado en eso de internet. Habríamos ganado tiempo. Ahora no se puede formar de manera unitaria a decenas de jóvenes cuando sabemos que cada  uno es un elemento activo

¿Qué profesiones desaparecerán en un futuro y cuáles pueden  ser resilientes a esta digitalización de la economía?  ¿Hay algún sector que pueda quedar al margen  de la revolución digital?

Al igual que Jurvetson pienso que 'el ritmo del progreso tecnológico está desacoplado de la economía y la brecha entre los ricos y los pobres no puede ya ir cambiando de dimensión estrechándose y encogiéndose como hizo en otros momentos de la historia’. Las clases medias menguan sin descanso y en algunos puntos del planeta incluso tienden a desaparecer para dar paso  a otros modelos denominados ‘microburguesia low cost’. Suponiendo —como dice Jurvetson— que ‘todas las industrias vivirán el momento en el que los robots y software se llevarán por delante el trabajo no deseado, no habrá empleo suficiente para todos los seres humanos’, entonces una pequeña porción de la humanidad controlará la tecnología de la información que permitirá esa  ‘automatización global’.Eso, atendiendo a que la economía actual no funciona a ritmo de esos avances y podría generar un escenario aterrador donde casi el 80% de la población en disposición de tener empleo no logre tenerlo. Imaginar un mundo donde no fuera necesario apenas trabajar, pues  todo estaría automatizado, parece ciencia  ficción pero  cada  vez es menos ficción y más ciencia.  Coches, transporte, operadores, mecánicos, manufactura, extracción, enseñanza, medicina y cualquier cosa  que imagines  ya tiene componentes automáticos o derivados que nos hacen ver como será el futuro inmediato.

¿En qué medida internet —la sociedad digital— y la globalización contribuyen a la uniformidad  de la sociedad o por el contrario a su fragmentación?

En algún momento la sociedad digital podría estar ayudando a uniformizar, pero  no es cierto, está permitiendo otra cosa  mucho más estimulante: el acceso universal a la información y al acercamiento global. El riesgo de fragmentación, de brecha, existe pero como te decía antes en África están pasando cosas gracias a la telefonía móvil e internet impensables hace 10 años. Otra cosa es que cuando hablamos de un mundo determinado y tecnológicamente inmenso hay espacios a conquistar de emergencia. No es factible que mientras hablamos de todo lo que hablamos, en India todavía haya 300 millones  de personas no sin internet, sino sin electricidad. Esos son los retos como especie, llevar internet del Todo a ‘todos’.

¿Qué cambios crees que se deberían realizarse en el modelo productivo de España,  e incluso de Europa, teniendo en cuenta el

Hay países que hace  unas pocas décadas estaban desolados. Ahora son potencias tecnológicas. Muchos otros ya se han  subido  al tren del futuro. Era relativamente fácil. En muchos casos era no hacer nada. Dejar hacer a quienes se juegan su patrimonio, gastan sus energías, sueñan despiertos y persiguen retos con el fin de satisfacer sus deseos y sus bolsillos.  Al final, todo ese ejército de innovadores, emprendedores, desarrolladores y muchos más  construyen el futuro y lo hacen bajo el patrón de la tecnología  que nos permitirá vivir en un mundo mejor  y de un modo más competitivo. Pero  no dejar  hacer, poner trampas, regulaciones excesivas,  muros, zanjas, tributaciones cerradas y anticuadas sólo aleja  a una  sociedad de esa  meta. Pensarán que así las empresas no se irán, que se quedarán siempre en España. Probablemente lo que van a lograr es que ni se creen. Reducir el paro  en España no es tarea fácil. No sólo porque hay algo estructural que depende de que volvamos a construir pisos  de manera ridícula y casi pornográfica. No, también depende de que muchos de los empleos que busca la gente cada vez existen en menor medida. Ya no hace  falta la gente para hacer cosas que ya no las hacen las personas, lo hacen máquinas, software o robots. El modelo productivo español, europeo, debe  ensamblarse lo antes posible con todo eso que va a componer el futuro, no el pasado. El tiempo va mucho más  rápido ahora.

AECOC tiene 26.000 empresas asociadas. Pensando en la Nueva Economía, ¿qué consejo daría a las empresas que no quieren perderse el tren de la tecnología? ¿Por dónde empezar? ¿Cómo mantenerse al día sobre los cambios que se avecinan?

Lo decía antes. Es bueno estar en esto con alguien que vive en esto. La transformación digital, el estar al día de los cambios y vivirlos con ventaja a tiempo real, depende de que te asesoren adecuadamente. En Idodi lo hacemos, y es muy gratificante. El momento más intenso se vivirá cuando el ‘internet de las cosas’ entre en colisión o contacto con el concepto big data y lo que supone de exponencial su uso compartido. Entre 2018 y 2020 habrá más de 50.000 millones de dispositivos conectados entre sí, lo que supondrá una digestión inteligente de datos como nunca antes ha vivido la humanidad. Todo ello combinará inteligencia artificial, natural y conversaciones comerciales a partir de lo que el marketing matemático solicite y lo que el comercio de información entregue. Ahora hablamos de tomar las riendas tecnológicas sociales y económicas. No nos queda otra si queremos liderar, nosotros mismos, este tránsito a un nuevo modelo que se automatiza y que se llevará por delante todo cuanto conocemos. Si para ello seguimos esperando los dictados de gobiernos, estructuras y todo lo que supone intervención y control, el retraso nos dañará irreversiblemente.

¿Qué es lo que más te motiva del futuro que entrevés? ¿Y qué es lo que más te preocupa?

Me motiva que interpreto un mundo mejor, más humano. Me preocupa que está en manos de pocos humanos todavía. 

Para terminar, frases cortas sobre... 

GOOGLE. Nunca dice no, todo es factible. Sólo debes proponer.
APPLE. El amor por el detalle y la visualización del futuro.
TESLA. La puerta por donde entenderemos que la energía no depende de unos pocos.
FACEBOOK. El sistema operativo de internet.
TWITTER. No era una red social.
FEEDLY. La manera en que accedemos a los 39GB diarios de información que cada humano consume de media ordenadamente.
UBER. No tenía que ver con sustituir taxis, la cosa iba (irá) de sustituir coches conducidos por humanos.

La publicidad en las redes sociales

El mercado publicitario en España se redujo más de un 15% en 2008, un 18% en 2009 y, aunque menos, también se reducirá este año. Más de un tercio del mercado publicitario europeo ha desaparecido. Nunca había pasado algo así, ni en las peores crisis en términos de inversión. La comunicación publicitaria no cayó a estos niveles ni en 1993 tras los fastos olímpicos y de la Expo, ni tan siquiera en 2001 con el reventón tecnológico.
Sin embargo, y engordando la teoría de que no situarse en el punto exacto te acelera el desastre, esa caída de inversión en publicidad no se ha producido en Internet. Ayer comentaba que la gente ya no visita tres o cuatro tiendas hasta que decide que comprar, ahora se desplaza por las webs y portales, blogs de opinión y redes donde se enfrentan las marcas con sus consumidores, y deciden comprar, cada vez más a golpe de clic. Si deciden ir a un establecimiento a comprar, es tras ese repaso a los catálogos publicados digitalmente y cada vez con menor frecuencia esa comparativa se produce en el sentido analógico del término. En ese campo, la publicidad contextual de Google o la generada por enlaces a partir de acciones semánticas siguen siendo las que mayor valor otorgan a las campañas. Ahora bien, eso también está cambiando.

Las empresas e instituciones invertirán en 2010, en las diferentes redes sociales de tipo global que se gestionan profesionalmente en el planeta, más de 2.000 millones este año. Aquí cabe destacar que entre las que son de tipo pornográfico y Facebook se calzan casi dos tercios del pastel. Más de 1.000 millones de euros en anuncios para Facebook este año. De esta cantidad, un 75% de la inversión todavía estará situada en Estados Unidos, a pesar de que sus ciudadanos ya son menos de una cuarta parte de los clientes de la red social de Zuckerberg.

Si estos os parecen buenos datos, las previsiones para 2011 son aun mejores. Cerca de 1.500 millones en ventas se acercan por el horizonte. A pesar de que estas cifras son importantes, aun están muy lejos del valor nominal “teórico” que se le otorga a la compleja empresa digital que alberga dicha red. Estamos construyendo el modelo empresarial socializado y eso no es fácil. No será simple valorar estas organizaciones y su entrada en bolsa lo complicarán aun más todo. Demos tiempo a estas operativas y esperemos que no se cometan los errores de otras bolsamanías tecnológicas que tan mal nos lo hicieron pasar.

Vamos a ver donde crece el fenómeno de la inversión publicitaria en Facebook por ejemplo. El crecimiento que esta red necesita ya no está en los Estados Unidos, sino en el resto del mundo. El aumento de ventas para 2011 fuera de Norteamérica rondará el 500% en dos años, frente a un 30% en su sede natural. A pesar del escepticismo sobre la viabilidad de los anuncios en las redes sociales parece ser que los anunciantes encuentran algún tipo de sentido a sus banners socializados. Sin embargo donde verdaderamente se está disparando el mercado publicitario no es en Factbook o en Twitter u otras como podría aparentar alguna de esas cifras, no, donde lo hace es en los entornos de juegos sociales por culpa del requerimiento básico de su propia existencia: un gran número de usuarios.

Una de las grandes deficiencias que tenía la gestión profesional de redes sociales y sus campañas integrales era la de definir claramente el rendimiento de las mismas. En ese sentido muchos fueron los que nos lanzamos a desarrollar herramientas que pudieran medir esas acciones. Nielsen fue la primera en localizar la piedra filosofal. En estos momentos, a través de una herramienta propia, analizan la efectividad de una campaña publicitaria en entornos sociales y especialmente en Facebook.

Según explican en un estudio realizado a casi un millón de usuarios de Facebook a partir de 125 campañas, “se confirma que el recuerdo de marca y la notoriedad de la misma crecen de manera proporcional a la vinculación personal que ese usuario muestra en la red social por ese servicio, producto o marca”. Se supone que gracias a eso la intención de compra crecerá al mismo ritmo, por lo que algo nuevo está estructurándose en ese entorno.

Seguramente, si el rédito a las empresas es real y demostrable, el fracaso de las puntocom y los retornos inexistentes de aquellas inversiones alocadas de entonces no vuelvan a repetirse. Se está trabajando duro para poder demostrar que las redes sociales son algo más que una moda, un entorno puntual de relaciones, para hacer llegar que las empresas e instituciones tienen mucho que obtener de esos territorios. Básicamente se está vinculando un espacio de negocio a un territorio donde pasan cosas de verdad. Si es así, si al final se logra demostrar que la inversión posee un retorno fiable, el futuro de estas herramientas en bolsa no será el de Terra.

Debemos estar a un paso de la apertura de las redes sociales, a pocos centímetros de que las diferentes plataformas colectivas hablen entre ellas. De momento todas viven en sus jardines privados, acotados y segmentados por los millones de clientes que tienen, pero, cuando los anunciantes soliciten rangos de repercusión como hacen con la omnipresencia de Google, expresarán la necesidad de generar campañas de comunicación digital en entornos sociales que no estén vallados. Al tiempo.