La última estrategia de Walmart para enfrentarse a Amazon no tiene nada de digital. O sí...

La mitad de los centros comerciales en Estados Unidos admiten que su futuro está en riesgo por la caída de afluencia de clientes y de ventas. El informe que lo demuestra lo presentó hace unos meses Morningstar Credit Ratings. Se habla de una especie de apocalipsis de los centros comerciales. El comercio electrónico y el auge de outlets está derrotando al modelo de tiendas pequeñas con una amplía sección de restauración. 

El asunto acelera. En lo que va de año, han cerrado 2.880 establecimientos en Estados Unidos, más de la mitad que en todo el conjunto de 2016. Una tendencia que se debe coger con pinzas cuando la comparamos con otros países incluido el nuestro. Las cifras nos aseguran que el colapso del modelo no se producirá a la misma velocidad ni a con la misma intensidad en todas partes. Por lo menos de momento. Estados Unidos ofrece un espacio comercial por habitante cinco veces superior al de Reino Unido u ocho veces más que España.

Pero la verdad es que el comercio electrónico ha aflorado un profundo problema estructural del comercio físico que ha desembocado en un crecimiento de ventas de Amazon totalmente de aurora boreal. En los seis últimos años multiplica por tres a la todopoderosa cadena Sears por ejemplo. Sobrevivir a esta nueva guerra, a la disrupción más agresiva que ha vivido el sector del retail en su historia, no es fácil, lo único que sabemos por ahora es que el comercio físico tiene que engrasar sus habilidades y virtudes.

Hace unos meses ofrecí una conferencia en la Convención Nacional de Centros Comerciales de Colombia, ya había hecho lo mismo en un encuentro similar en Alicante, y hablé de uno de los retos urgentes del comercio analógico: el uso de datos. En los centros comerciales es evidente que eso puede ponerse en marcha de un modo muy eficiente. Está claro que, en otro tipo de comercios no vinculados a un centro masivo, fuera de los espacios comunes, en la guerra diaria de la calle y del escaparate, las armas deberán ser otras.  

Una de las noticias que se podían leer hoy en The Wall Street Journal hace referencia a la fórmula que ha elegido Walmart para enfrentarse al comercio electrónico, donde asume su incapacidad para superar a la competencia, especialmente Amazon y Alibabá. Walmart ha adoptado un enfoque no tradicional para impulsar las ventas antes de los eventos de compras de Black Friday y Cyber Monday aumentando los precios de los productos vendidos en la red y descontando los mismos artículos en las tiendas minoristas físicas. Han incrementado discretamente los precios de artículos en su tienda digital mientras que los precios en las tiendas físicas permanecen iguales. Esperan alentar la visita a sus centros comerciales donde ellos consideran que un cliente compra un 25% más de lo que tenía previsto hacer antes de entrar. Algo que en la red no logran.

Es evidente que comprar online tiene un incremento de coste en algunos ámbitos. Por mucho que nos lo muestren distinto hay márgenes que desplegar que suelen imponerse a la reducción que supone no exponerlos físicamente. El caso del joven que se ha hecho rico revendiendo online productos que compraba en establecimientos físicos es un ejemplo curioso de este hecho. Ryan Grant ha facturado ocho millones de dólares en cuatro años comprando artículos precisamente en Walmart y revendiéndolos después en Amazon.

Pero volviendo a la estrategia Walmart. Todo es parte de un esfuerzo para aumentar el tráfico peatonal a medida que Walmart continúa compitiendo con Amazon en casi todos lados. Tanto Amazon como Walmart, especialmente con su marca Jet.com, han estado trabajando en servicios y experiencias de compra similares durante el año pasado. Ambas marcas han experimentado con el hecho de que los mensajeros desbloqueen tu propia puerta de entrada a tu casa para entregarte paquetes. Ambos, también, han apretado en el servicio de entrega de todo tipo de comestibles a una velocidad increíble.

Obviamente esto no soluciona el problema. Walmart, como todo dios, tiene un problema y el problema se llama Amazon. La cuota de mercado online es muy complicada de modificar e insiste en buscar aliados para evitar la caída de facturación a la que se enfrenta desde hace dos años. Google cerró una alianza con Walmart para vender más y hacerlo de forma más rápida, con el objetivo de plantarle cara a Amazon.  La idea era que Google Express, la plataforma de compra con envío rápido de Google para Estados Unidos, incluya en su catálogo los productos de Walmart. Bajo la alianza de ambas firmas, las entregas se realizarán en un rango de entre uno y tres días, es decir, en el mismo plazo que ofrece el servicio Amazon Prime.

En todo caso, si tienes una tienda física, una pequeña cadena englobada en cualquier ámbito del retail, el comercio minorista, seguramente ya te has dado cuenta, hace un tiempo, que las cosas no pintan bien. Tu guerra tiene múltiples enemigos. Desde los que venden física y virtualmente y crecen en ambos espacios como Inditex hasta los que no pueden competir digitalmente porque sus márgenes son tan escasos que irían a pérdidas como Primark.

Tus productos son mejores, más baratos, tu servicio es excepcional y personalizado, gastas más que nunca en publicidad, incluso digital, estás en algunos marketplaces, incluso puede que en Amazon, pero sigues intuyendo que lo vas a pasar mal. Esperas que este viernes negro se activen las ventas, que en Navidad recuperes lo que no ha acabado de entrar en caja durante todo el año. A pesar de todo eso, sigues pensando que debes hacer algo. Debes transformarte digitalmente, debes afrontarlo de manera estratégica. Toca utilizar cosas que parecían inalcanzables como la Inteligencia artificial, la gestión de datos, la automatización de la mayoría de acciones que no requieren tu intervención, etc. Hoy en día, disponer de esas herramientas está al alcance de todo. Es solo ponerse en marcha. La gran batalla de la concentración de actores en el retail empezó hace tiempo. Aun estás a tiempo de ocupar tu espacio en ella. No esperes mucho no obstante.