La pregunta no es ¿me afectará la disrupción? Debería ser ¿cuándo me afectará?

A veces, durante alguna de mis conferencias o en las sesiones de trabajo con empresas a las que ayudo en su transformación digital, aparece el caso de Kodak. Una empresa que fue el referente absoluto en el ámbito de la fotografía y que, en un momento determinado, no supo ver la disrupción en su modelo de negocio. La digitalización les explotó en la cara.

Al contrario de lo que muchos piensan, Kodak sigue viva. Es otra empresa. Mucho más modesta tras superar la quiebra y reponerse relativamente. Una compañía que tuvo ante sus ojos la opción de utilizar su conocimiento, activos y comunidad para revolucionarse revolucionando. Kodak tuvo la oportunidad de liderar el mundo de la fotografía digital, pero lo desestimó. La dirección de la empresa consideró que ‘nunca, nunca, el ser humano preferirá tener sus recuerdos en una pantalla en lugar del papel’. He oído cosas similares en el sector editorial.

El ejercicio que supone dejar de pensar de un modo lineal e iniciar un modelo exponencial no es sencillo de aplicar en una organización. De hecho, ese estímulo tiene mucho que ver con una correcta implementación tecnológica. Es cierto que la Transformación Digital no es sólo tecnología, es mucho más, tiene que ver con una revolución en el modo de trabajar, de contactar con el cliente y de modular nuevos espacios de negocio, pero no podemos deshacernos de que todo ello surge gracias a una palanca tecnológica ineludible.

Por eso, cuando esa tecnología aparece, y lo hace de un modo tan disruptivo, tan amenazante hacia los modelos de negocio existentes, no todos lo pueden ver. Cada día son más las empresas que lo entienden, pero no todas lo saben incorporar a sus dinámicas. Hablamos de pasos previos que recomiendo, de ejecuciones ordenadas alejadas de la táctica y de asumir el tiempo exponencial que, lejos de lo que algún gurú de la inmortalidad defiende, sí va a acelerar aún más en los próximos cinco años. De ahí la urgencia por aterrizar conceptos grandilocuentes, hablar de lo que realmente se va a poder tocar en breve y buscar el modo de que esa textura futura defina nuestra propia manera de trabajar y a nuestra empresa.

El riesgo es no verlo o verlo mal. Kodak no lo vio inicialmente y cuando lo vio era tarde. La lista de damnificados por no identificar su disrupción es larga, muy larga. En diferentes sesiones de trabajo obligo a los asistentes a no hacerse la pregunta incorrecta: ¿le va a afectar a mi empresa la disrupción? Les invito a preguntarse correctamente ¿cuándo me pasará y con que tecnología? Existen fórmulas para identificarlo, para adelantarse, un trabajo estructurado, con un análisis correcto permite crear espacios de innovación en cualquier empresa que logre afrontar ese desafío a tiempo.

El tiempo, hoy, es exponencial. Ya no es lineal. La red es distribuida e ilimitada. Por eso no podemos comprender la no existencia de un límite en ese cambio exponencial. Ignorar las tecnologías que se pueden por llevar por delante tu negocio es una muy mala opción. Tomando de nuevo como ejemplo el conocido caso Kodak podemos hacernos una idea simple. En 1996, Kodak era la hostia, con un valor de mercado de más de 28 mil millones de dólares y 140.000 empleados. Lo que pocos saben es que 20 años antes, en 1976, Kodak había inventado la cámara digital. Tenía las patentes y una ventaja que no supo utilizar.

Steven Sasson la inventó y, al parecer, sólo él veía su potencial en la empresa. Hablamos de una foto que tomaba fotos de .01 megapíxeles que tardaba 23 segundos en grabar una fotografía en blanco y negro en una cinta analógica. Cuando Sasson mostró su invento a los ejecutivos de Kodak, éstos ignoraron la repercusión que tendría esa tecnología años después. Lo cruel de la historia es que Kodak se declaró en quiebra en 2012 al ser superados por la tecnología que ellos mismos inventaron. Ese mismo año una empresa llamada Instagram era adquirida por Facebook por mil millones de dólares y apenas tenía una docena de empleados. A Blockbuster le pasó algo parecido al desestimar el modelo que Netflix proponía.

No sabemos que otras tecnologías jugarán un papel similar en otros negocios y empresas. Sólo sabemos que es una dinámica en la que se acumulan sucesos. Taxis, hoteles, música, servicios y productos de todo tipo viven esa agresión que proviene de la exponencia de una innovación inédita hasta hoy. Lo más importante no está solo en la tecnología que lo va a provocar, lo determinante es que tu empresa establezca las bases a partir de un cambio cultural interno que permita identificar el momento de abrazar una mutación como las que no supieron vivir Kodak o Blockbuster. Sólo es cuestión de tratar el tema.