¿Qué es eso de poner al cliente en el centro de la cadena de valor?

Michel Porter escribió en 1985 que ‘la cadena de valor es la herramienta estratégica que debe utilizarse en una empresa para identificar sus fuentes de ventaja competitiva’. Durante muchos años, la cadena de valor ha sido casi un instrumento contable, una especie de tabla a través de la cuál el ejercicio de mejora se basaba en aspectos puramente técnicos. Eso ha cambiado. Ha cambiado definitivamente y no tiene vuelta atrás. La nueva cadena de valor, la que deriva de la transformación digital de nuestra economía, ha incorporado un elemento que distorsiona toda su estructura: el cliente. Por primera vez el usuario, el cliente final, no es un ente exterior a esa cadena sino que es, sencillamente, el centro de la misma.

Otro día analizaré este aspecto con otros sectores. El del 'rent a car', el de los hoteles o el de los servicios jurídicos, pero hoy vamos a tomar como ejemplo el mundo del taxi. Sólo voy a entrar a comparar la cadena de valor de los taxis tradicionales y, por ejemplo, la de Cabify. Utilizo ambos, hace tiempo. No voy a repetirme en temas como la necesaria regulación del sector, la incomprensible actitud de los taxistas o la ineficiente adaptación legislativa a los tiempos que corren. De eso no va este post. Me interesa más identificar dos maneras de entender el transporte de personas y como se refleja en la cadena de valor que utilizan cada uno de ellos.

Empieza el asunto. Necesito desplazarme de un lugar a otro en la ciudad de Madrid y en dos horas regresar al origen. Este trayecto es real y sucedió la semana pasada. Preciso hacerlo en ambos sentidos. En el primer caso decido utilizar un taxi tradicional. Voy con el tiempo justo. El segundo, tal vez, lo haré con un Cabify. Se que puedo solicitar un taxi tradicional utilizando una aplicación que no todos tienen operativa, llamar a la centralita o esperar en una esquina a que alguno me ‘pesque’. La realidad es que los taxis en la capital siempre los he identificado con levantar la mano y ya está. Por eso lo hago así. No tengo naturalizado hacerlo de otro modo.

Aquí empieza la cadena de valor en la que, desde el principio, yo no soy el centro. Así lo percibo por lo menos en este trayecto que no es demasiado distinto a lo habitual. Desconozco el importe exacto que me va a costar el trayecto. El taxista sale del vehículo vestido cómodamente pues hace mucha calor, mete mi trolley en el maletero y regresa a su puesto frente al volante. Nadie me abre la puerta de ese Skoda blanco. No importa, no es relevante. Que mi gusto y el del taxista coincidan musical o radiofónicamente es una opción remota. No me pregunta si quiero seguir oyendo una tertulia kafkiana que retumba por todas partes. Las ventanas, las cuatro, están abiertas. Desconozco porque el aire acondicionado no está en uso. El humor del conductor es una incógnita y sus quejas constantes al estado del tráfico me incomodan continuamente. Frena dos o tres veces bruscamente por culpa de otros conductores, pero no me cuestiona si estoy bien o disculpa lo que ha sucedido. Es lo que hay. La calidad del vehículo es revisable y los complementos al propio trayecto que puedan ser accesibles en el mismo taxi son escasos o nulos. Al finalizar, el coste resulta ser de 11,90 euros. Pido pagar con tarjeta de crédito. Me dice que debo pagar en efectivo ya que el ‘datafono’ está roto. Le digo que llevo 10 euros. Me indica que hay un cajero cerca, que me lleva. Localizo una moneda de dos euros en la americana. Pago. No tomo la anécdota como caso general, pero, con diferencias y detalles, habitualmente un servicio de taxi se parece a este demasiadas veces. El servicio es bueno en general. Son los mejores conocedores de la ciudad y eso se nota. Si no existiera con qué compararlo, cómo hasta hace poco tiempo, sería el mejor.

Sin embargo ya no es el mejor. Y no lo es porque hay una opción vinculada a la tecnología que me incorpora, como cliente, en el centro de la cadena de valor de todo el proceso. El trayecto contrario lo hago con Cabify. Antes de subir en el coche sé que el coste será de 8,50 euros. Primer aspecto que me indica que ‘yo soy el centro’ de la cadena de valor de este servicio. El vehículo llega. Es un Kia Optima de color negro e impecable. El chófer vestido elegantemente mete mi maleta en el maletero, me abre la puerta trasera y entro. No es relevante, pero sigue identificando quien es el 'centro'. El aire acondicionado está a una temperatura adecuada pero él me pregunta si quiero modificarla. Sigo siendo el centro. A continuación el habitual cuestionario. ‘Tiene agua y wi-fi cortesía de Cabify’. Sigo teniendo la sensación de ser el centro de todo.

El chófer me pregunta si deseo escuchar algún tipo de música en particular, alguna emisora o sencillamente si quiero silencio. Me gusta lo que suena, música de los noventa. Le digo que está bien, que lo baje un poco y ya está. Lo hace inmediatamente. El trayecto es agradable, tranquilo. A pesar de que debe circular por la calzada de cualquier coche, el carril taxi está prohibido obviamente. Son varios los puntos conflictivos que cruza y varias las situaciones que bien merecen una queja por la acción de otros conductores. No dice nada. Ni se inmuta. Me pregunta si alguna de las frenadas me ha incomodado. Sigo siendo una preocupación prioritaria para él. Soy el centro. A veces me pregunto si los taxistas, de manera individual, han probado algún Cabify por ejemplo. ¿Han comparado ‘la cadena de valor’? El reto para cualquier vendedor es ser mejor que tu competencia y que tu cliente lo perciba así. Buscar tus ventajas y virtudes y confrontarlas a las carencias de tus rivales. Llegamos. Me despido. Fin.

No entro en el debate regulatorio, tributario o de competencia que está generando un encarnizado desencuentro. Los taxistas tienen razón en algunos aspectos que pierden al no identificar el momento histórico que vivimos y enfrentarse con las herramientas que exige. No recuerdo huelgas en Correos cuando nació el 'email'. Tuvieron que adaptarse y ofrecer soluciones competitivas en un nuevo escenario. Cabify no es economía colaborativa, es un servicio de movilidad que debería equipararse a los taxis. Por el bien de todos debería regularse adaptando las necesidades de todos pero, como este post indica, poniendo al cliente en el centro de la cadena de valor. Ningún otro condicionante debería ser superior a eso. Por ese motivo, el mundo del taxi, tal vez, debería buscar en ese punto el verdadero talón de Aquiles. Si modifican su cadena de valor podrán ser competitivos. Si no lo hacen y limitan su queja a una regulación que sólo debe ser prohibitiva ante la competencia y benévola con ellos por un privilegio histórico, se estrellarán. Se trata de tecnología y de transformación de la cadena de valor.