El futuro del marketing: de la agencia al laboratorio.

La semana pasada estuve en Santiago de Chile primero y en Quito después. En concreto para ofrecer dos conferencias parecidas aunque con dos enfoques muy distintos. La primera fue con motivo de la Feria que organizaba una de las principales holdings empresariales de la región, el grupo Falabella. La segunda en el marco del mayor evento sobre marketing que se realiza en Ecuador, el Exma Ecuador. Hoy quiero centrarme en el contenido que expuse precisamente en esta última. Ante un público dedicado al ‘mercadeo’ planteé mis reflexiones en general obtenidas de la relación con diferentes equipos de marketing de todo el mundo y, en particular, de algunas consultorías realizadas para clientes propios. La idea central, lo tengo claro, es que lo que ahora llamamos marketing va a ir apartándose poco a poco de un espacio tradicional considerado ‘agencia’ para trasladarse técnicamente en un ‘laboratorio’.

Esencialmente el marketing ya ha vivido su primera gran disrupción. Tuvo que ver con la llegada inevitable del desafío digital. Sin embargo al empezar a utilizar el término ‘marketing digital’ parecía que podía establecerse una diferencia entre uno más tradicional y otro reservado únicamente a lo que se considera vender en internet. Ahora, incluso, esa dualidad se ha exagerado aún más. Aquellos que dentro de su actividad profesional vinculada al marketing hacen uso de la inteligencia artificial, del big data o de automatismos de todo tipo, en ocasiones no son considerados ni ‘marketeros’ y se les reserva un lugar nuevo todavía por definir más cercano a lo que se supone es un ingeniero, un matemático o un físico que realmente lo que sigue siendo: ‘alguien de marketing’.

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Este error puede estar generando una grieta insalvable para muchos. No se trata de convertir a todos los responsables de esta área en programadores, ni mucho menos, pero si aparece una exigencia como la que viven otros sectores, otros profesionales que o se adaptan o mueren. El problema con los que se dedican al marketing deriva de que la disrupción parecería que ya pasó, que tenía que ver con la digitalización. Sin embargo, la disrupción real estaba por llegar y era mucho más que digitalizarse, se trataba de transformarse digitalmente y es es mucho más complejo y profundo que empezar a diseñar campañas desde un iPad.

En un congreso internacional de marketing como el que tuve el gusto de ser ‘speaker’ el pasado viernes, un buen número de expertos ofrecieron sus teorías y experiencias a fin de generar el debate entre los asistentes. En este caso, más de 1200 personas venidas de 8 países, pudieron disfrutar con las conferencias de gente del calibre del fundador de Shazam, Dhiraj Mukherjee, del responsable del Cirque du Soleil, Welby Altidor, el gran Geno Church o John Howkins entre otros. Cada uno explicó como el marketing tiene un enlace real con la capacidad creativa, con la manera de explicar las cosas y, a excepción de Fernando Anzures, prácticamente nadie comentó la irremediable necesidad de abrazar la tecnología para garantizar a supervivencia profesional.

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Sin tecnología asociada no hay futuro. De la agencia tradicional, incluyo las agencias digitales de los últimos años, no van a poder competir en breve con aquellas que han empezado a utilizar modelos de gestión vinculados a la Inteligencia Artificial, la gestión de datos masiva, la automatización de procesos y la asistencia periódica a entornos no existentes y virtuales. ‘Ni storytelling, ni branding, ni creatividad, ni nada que se parezca a lo de siempre se va a hacer como siempre. Los expertos, los profesionales del marketing van a precisar entender un nuevo mundo que poco o nada tiene que ver con el de hace diez minutos. Algunos ya se han dado cuenta y están convirtiendo sus agencias en verdaderos laboratorios donde no se abandona ninguno de esos términos tradicionales del marketing, pero sí se están estableciendo las tecnologías necesarias para ofrecer soluciones competitivas en este sector relacionando esas metodologías con la automatización eficiente que se nos ofrece en esta revolución económica.

Hace un tiempo, uno de los más grandes publicistas de España me decía que había estado pensando en como sería su agencia en el futuro inmediato. Se puso como frontera apenas una década. Me dijo que visualizaba una oficina muy distinta con menos diseñadores y muchos matemáticos. Seguramente exageraba, pero por ahí va la cosa, en la combinación de técnica, tecnología y creatividad. Para ello recomiendo a los que ahora están pensando si su agencia, su trabajo o el de otros modelos profesionales que puedan compararse (cualquier despacho profesional puede derivarlo a su terreno aunque no sea tan creativo) se pongan en marcha. No van a tener tiempo cuando la cosa se vea desde el horizonte de manera clara. Su velocidad, la marcha de la disrupción es brutal.

Evalúen sus procesos, formen sus equipos, adopten metodología modernas y acepten que hay una inteligencia que supera en muchos campos la nuestra o que, incluso, puede lograr que en su uso, nuestra inteligencia se potencie. Hablo de la inteligencia artificial conviertiéndose en una herramienta de marketing muy eficaz gracias al uso de chatbots, incrementando la experiencia de los clientes, incrementando probabilidades de venta, siendo más rápidos y predictivos en la lectura de oportunidades o atendiendo a los retos que se avecinan y que son irremediables.

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Al terminar mi charla hice una docena de preguntas a los asistentes. La mayoría de respuestas fueron negativas. Cada ‘no’ era un punto más de urgencia. No las voy a relatar aquí, pertenecen al mi propio método de consultoría y a la exposición de dicha conferencia y hay que reservar alguna sorpresa por si vienes a la próxima. Sin embargo, un ejemplo que es premonitorio del estado de comprensión del momento, es que el 90% de los asistentes desconocían los términos siguientes y que ya mismo están siendo parte sustancial del trabajo de algunos departamentos de marketing en todo el mundo. Son términos que surgen del trabajo del experto en marketing Manu Monasterio y que definen el uso de la Inteligencia Artificial en el ámbito del marketing. Se trataba de M2M Machine to Machine, del Man to Machine, del Managing Smart Data, del M- GloCal, del Making Smart Productos, del Marketing Dynamic Prices, del Multi e-Channels y del Machine generated Communication.

La cuestión, resumida, trata de que si te dedicas a esto, reflexiones de cómo vas a venderle un yogourt a tu cliente del futuro. ¿Cómo lo harás cuando quien decida la marca que se compra sea la propia nevera y no el dueño de la misma? ¿Qué solución plantearás a un algoritmo que decidirá si es mejor un producto u otro en base a criterios alimenticios, de entrega o combinados con los datos familiares en lugar del nombre, el color del envase o el storytelling que le plantees? A la nevera le importará muy poco el branding que haya detrás. El marketing inminente debe pensar en tres campos claros: los contenidos automatizados para la captura de datos, la cosificación del campo comercial y la intervención de chatbots de última generación.  

En resumen, el mundo que viene trata de todo tipo de máquinas inteligentes tratando con directivos de Marketing (o de cualquier sector) para gestionar juntos lo que llamamos Smart Data. Unos datos que suponen más del 90% de la información existente sobre el mercado y el cliente objetivo, permitiendo crear experiencias personalizadas alrededor de sus productos o servicios en un entorno conocido como Revolución Industrial 4.0 y/o transformación digital.

El lema del EXMA 2018 era ‘the marketing economy’, pues muchos defienden la relevancia de ‘la economía de la creatividad’, pero la verdad irremediable es que en realidad, la que ya está aquí es la llamada ‘Economía de los Algoritmos’. Posiblemente la combinación de ambas será la clave. No verlo o negarlo es suicida.