A Thomas Cook le llegó su momento Kodak.

A Thomas Cook le llegó su momento Kodak. El segundo tour operador más importante del mundo fundado como ‘Thomas Cook & Son’ en 1841, no ha podido evitar su quiebra. La historia de esta empresa es fascinante. A finales de 1920, los tres nietos de Thomas Cook vendieron el negocio a los dueños belgas del Orient Express, pero con el estallido de la II Guerra Mundial, la empresa fue nacionalizada por el Gobierno británico. Volvió a manos privadas en 1972 y en 1992 fue comprada por Westdeutsche Landesbank, el tercer banco de Alemania. En el 2001 pasó a manos de otra firma alemana, C&N Touristic. En junio de 2007, la compañía anunció su fusión con MyTravel y nacía Thomas Cook Group, una nueva empresa cotizada en la bolsa de Reino Unido y Alemania. A partir de ahí sus problemas se acentuaron. 

Muchas son las causas de este descalabro pero me gustaría focalizar en aquello que tiene que ver con la disrupción tecnológica que, en un grado importante, ha sido también uno de los principales factores. Sabemos que el cambio digital no es importante por sí mismo, sino que es un mecanismo que permite identificar y materializar el impacto de las tecnologías en los modelos de negocio. Algo que a Thomas Cook le hubiera ido muy bien hace mucho tiempo. A partir de esa disrupción, las compañías redefinen sus modelos de negocio en los términos que las tecnologías actuales, como la inteligencia artificial, el procesamiento masivo de datos y la búsqueda de la eficiencia a partir de la automatización, les permiten afrontar el gran desafío digital. Pero a pesar de poner todo esto en marcha, a veces, hay compañías que no llegan a tiempo. Hacer las cosas más rápidas, más certeras y a un costo menor es la clave, pero es fundamental hacerlo en el momento adecuado. 

La estrategia digital de Thomas Cook no era mala. Tuvieron grandes ideas pero llegaron demasiado tarde. La disrupción tecnológica transforma drásticamente la forma de hacer negocios. Como he dicho antes, no todo tuvo que ver con decisiones en el negocio digital, pues han jugado en su contra múltiples factores: la inestabilidad en muchos de sus destinos estrella, el aumento de compañías low cost, la incertidumbre del Brexit, la caída de la libra, la inestabilidad de los precios del petróleo y un cambio en el clima que ha incrementado el turismo local británico, se han sumado a un incomprensible retraso en activar su transformación digital de un modo integral, creando cóctel explosivo difícil de desactivar.

Thomas Cook intentó atraer al público digital adquiriendo sus propios hoteles y generar fidelidad a través de la ‘diferenciación’ y una nueva ‘customer experience’ pero, sin embargo el músculo financiero que precisaba no existía y sí una deuda inmensa. Cuando hablamos de transformación digital no hablamos sólo de procesos, datos, colocar al cliente en el centro de la cadena de valor o de cambios en el ‘mindset’ de la organización. Todos ellos muy revisables en esta extinta empresa, sino que definimos la incorporación de un elemento radicalmente imprescindible: los nuevos modelos de negocio. Si todo ello se combina aparece lo que llamamos ‘una empresa autoajustable’.

Una empresa autoajustable sería es capaz de afrontar cambios en cualquier aspecto de su negocio tradicional con garantías asignando una, dos, tres o las cuatro claves básicas de la transformación digital o las ocho si las detallamos de un modo más concreto. Y Thomas Cook no lo hizo. Se olvidó en gran medida y durante mucho tiempo, de la última en especial. Su estrategia digital es la clave de su incapacidad para evolucionar a la misma velocidad que su rival TUI o a la de los clientes a los que debería servir.

En lugar de asumir que cada vez más viajeros se sentían bien reservando sus propios viajes online, Thomas Cook decidió no adaptar su modelo de negocio tradicional. Mantuvo un modelo que todavía tiene múltiples clientes pero que no es el de crecimiento global. No obstante, es importante recordar que la llegada de Harriet Green como nueva CEO fue en 2012, lo que coincidió con una reestructuración corporativa muy compleja y las primeras señales de una estrategia digital seria.

Green explicó en una entrevista de 2014 lo que para ella fue Thomas Cook. Lo definió como ‘un negocio en crisis porque no se había adaptado a la transformación digital a tiempo’. Dijo que ‘tenían un modelo desconectado, sin experiencia omnicanal, con cero experiencia digital a nivel directivo, sin cultura digital, con una mala experiencia de cliente online, con un enfoque de silos que dificultaba la implementación de una estrategia digital y con un modelo de negocio que debía cambiar urgentemente’. Es evidente que el ‘cuándo’ importa. Green se fue un año más tarde de su llegada. Su mayor crítica se centraba en la imposibilidad de modificar la exposición del negocio con el ‘todo incluido’ que, según ella, iba totalmente en contra con el ‘poner al cliente en el centro de la cadena de valor’. Decía que ‘el cliente milenial, el nuevo usuario turístico quiere personalizar su experiencia, su viaje, su tiempo y una oferta cerrada en base a un modelo de ver el viaje como algo tradicional y cerrado no concuerda’. Thomas Cook no supo adaptarse a la creciente predilección de los turistas a reservar sus viajes por su cuenta y solo con ayuda de Internet. Y es que, especialmente entre los consumidores milenial, la tendencia de organizar cada viaje personalmente y alejarse de los paquetes de vacaciones está cada vez más presente como muestra esta infografía de Statista.

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En lo doméstico, la quiebra de Thomas Cook ha dejado a 600.000 turistas colgados, una deuda de 1.930 millones de euros y a 22.000 trabajadores sin empleo. De rebote, a España, nos pilla con el pie cambiado. Algo demasiado habitual últimamente. Probablemente quienes deben pensar en el diseño de un sistema de crecimiento económico capaz de afrontar la caída periódica de modelos económicos en retroceso. La táctica no funciona y como digo tantas veces, e insistiré, el futuro no se espera sino que se conquista. España va a perder cuatro millones de turistas al año. Vamos a perder 4 millones de clientes en el sector económico que sujeta el 11% del PIB y el 14% del empleo. Casi nada.

Hace un tiempo escribí un post titulado ‘Transformarse digitalmente cuando todo va bien, el caso del turismo español’. Hice mención del modelo turístico canario concretamente. Decía entonces que los hoteles eran las nuevas discográficas, pues quienes ofrecen servicios de alojamiento fuera del circuito hotelero en la economía colaborativa son actores a tener en cuenta de manera definitiva. Por aquel entonces era evidente, ahora es inevitable. Ya sucedió con la música y pasará con todos los sectores. Todo cambiará y lo hará rápido a pesar de leyes y sanciones. Los intermediarios, la cadena de valor entre cliente-usuario y producto cada vez es menos curva, menos compleja y utiliza la tecnología para simplificarlo todo, hasta el punto que los intocables pueden estar también en fase de extinción como demuestra, otra vez, el desenlace de Thomas Cook.